PR İçin Zaten Ödeme Yapan Bu İnsanlar Bütçeye Sahip Oldukları Anlamına Geliyor ve Bu Da Onları Mükemmel Müşteri Adayları Yapıyor

Soğuk sosyal medya ekonomisi acı ve tarafsız. Her yüz e-posta gönderilenin bir ila beşi anlamlı bir yanıt alır. Bu, her yüz e-postanın doksan beş veya daha fazlasının boşa harcandığı ve gönderenin zamanının, enerjisinin ve gönderen itibarının başarısız olan bir sürece tüketildiği anlamına gelir. Bu oranı birkaç yüzde puan bile iyileştirmek, sosyal medya bir strateji olarak uygulanabilirliği için muazzam sonuçlar doğuruyor, çünkü yüzde iki yanıt oranı ile yüzde sekiz yanıt oranı arasındaki fark, sosyal medya etkinliğinin marjinal, hayal kırıklığı yaratan bir faaliyet olması ile sosyal medya etkinliğinin üretken, ölçeklenebilir bir kanal olması arasındaki farktır.

Yanıt oranına en çok etkiye sahip değişken e-posta metni değildir, ancak metin önemlidir. Konu satırı değildir, ancak konu satırları önemlidir. Gönderme zamanı değildir, ancak zamanlama önemlidir. En çok etkiye sahip değişken müşteri adayı kalitesidir: sunduğunuz şeyler hakkında endişelenmek için bir nedeni olan birine mi e-posta gönderiyorsunuz? İçerik için bütçesi olmayan, görünürlükle ilgilenmediği veya misafir yazı talebini değerlendirme kapasitesi olmayan birine gönderilen mükemmel yazılmış bir e-posta, metin ne kadar ilgi çekici olursa olsun tam olarak sıfır yanıt üretecektir. İçerik pazarlamasına etkin olarak yatırım yapan ve kaliteli katkılar arayan birine gönderilen orta düzey bir e-posta, eksikliklere rağmen olumlu bir yanıt üretme şansı vardır.

PR harcaması, en açık görünen içerik pazarlaması bütçesi sinyalidir. Ödeme yapan bir şirket PR dağıtımı, birkaç yüz ila birkaç bin dolar arasında herhangi bir sürümde ödeme yapabilen bir şirket, gerçek parayla çevrimiçi görünürlüğe değer verdiğini göstermiştir. Bu, bir LinkedIn biyografisindeki belirtilen bir tercih veya bir şirket web sitesinde "içerik birincil strateji" nin muğlak bir anlamından değildir. Bu, şirketin mesajını kitlelerin karşısına çıkarmak için bütçe ayırmasını kanıtlayan finansal bir işlemdir. Bu finansal kanıt, PR kaynaklı müşteri adaylarını genel veri tabanı müşteri adaylarından ayıran şey ve yanıt oranı farkının bu kadar çarpıcı olmasını sağlayan şeydir.

Müşteri Adaylarını Niteleme Sinyali Olarak Bütçe ve Neden Şirket Boyutundan Daha Önemli

Sosyal medya için geleneksel müşteri adayı nitelemesi şirket boyutuna, sektöre ve alan otoritesine odaklanır. Bu filtreler bir değere sahiptir, ancak en önemli nitelik kriterini kaçırır: görünürlüğe harcamaya isteklilik. Güçlü bir alan otoritesi olan büyük bir şirketin, tüm dış katkıları reddeden kilitli bir içerik politikası olabilir. Mütevazı ölçütleri olan küçük bir şirketin etkin olarak misafir yazarlar arayan agresif bir içerik stratejisine sahip olabilir. Şirket boyutu içerik açıklığı ile zayıf bir ilişkiye sahiptir ve alan otoritesi bütçe veya işbirliğine isteklilik hakkında hiçbir şey söylemez.

PR harcaması bu belirsizliği hem net hem de güncel bir sinyal ile kesiyor. Son ay bir basın bülteni dağıtan bir şirketin bütçesi var. Nokta. Bütçenin miktarı bilinmiyor, ancak varlığı onaylanmıştır. Geçtiğimiz çeyrekte birden fazla basın bülteni dağıtan bir şirketin yinelenen bütçesi vardır; bu daha da değerlidir, çünkü tek seferlik bir harcama yerine süregelen bir pazarlama taahhüdünü gösterir. Yinelenen PR harcaması, taze malzemeye ihtiyaç duyan devam eden bir içerik stratejisini önerir ve misafir içeriği, iç üretim iş yükünü artırmadan bir içerik takvimini ek olarak desteklemenin en verimli yollarından biridir.

Bütçe sinyali ayrıca misafir yazıları temsil eden belirli değer önerisine yanıt kabiliyetini tahmin eder. Misafir yazıları, başlık ve ters bağlantı karşılığında ücretsiz içerik sunar. PR dağıtımı aracılığıyla içerik görünürlüğü için zaten ödeme yapan bir şirketin başka bir yazısı sıfır marjinal maliyetle ek görünürlük temsil eder. Bu teklif ekonomisi, içerik bütçesini yöneten herkes için zorlayıcıdır: üretmek için ödeme yapmanız gereken bir içerik parçası, izleyicilerinize hizmet eder, içerik takviminde bir slot doldurur ve bu yalnızca gözden geçirme ve yayınlama editoryal çabası dışında hiçbir maliyeti yoktur. PR harcaması aracılığıyla içerik görünürlüğünün değerini zaten anlayan şirketler bu değer teklifini hemen kavrayırlar.

Nitelik ayrıca, zaman israfı yaşayan müşteri adaylarının önemli bir kategorisini filtreler: aspirasiyon olarak içerik pazarlaması yapmakla ilişkilendirirsek ancak aslında ona kaynak ayırmayan şirketler. Her LinkedIn profili "içerik kraldır." dediğini söyler. Her şirket web sitesi düşünce liderliğinden bahseder. Ancak pazarlama tasarısı ile pazarlama yürütülmesi arasındaki boşluk muazzam, ve PR harcaması bir şirketin aspirasyondan uygulamaya geçtiğinin birkaç doğrulanabilir göstergesinden biridir. İçerik pazarlaması yapmakla aspirasyon yapan ancak aslında onu finanse etmediği şirketlere sosyal medya, "biz severdik ama şu anda bütçe yok," söylemlerini sona erdiren konuşmalar üretir; bu kibarca ettirir, genuinely ilgili bir karar alıcıya ulaşmakla aynı zaman ve enerji tüketir.

Zaten Sunduğunuz Şeylere Değer Veren İnsanlara Ulaşmanın Psikolojisi

Soğuk sosyal medya, alıcının zaten istediği şeyi teklif ettiğinde en iyi sonuç verir. Bu bir totoloji gibi ses çıkarıyor, ancak soğuk e-posta alışverişinin psikolojisi hakkında gerçek bir fikir yakalar. Çevrimiçi görünürlüğe değer vermeyen bir alıcı, ne kadar iyi yazılmış olursa olsun bir misafir yazı teklifine değer vermeyecektir. PR harcaması aracılığıyla çevrimiçi görünürlüğe etkin olarak yatırım yapan bir alıcı aynı çalışmayı "bu benim mevcut hedeflerime hizmet ediyor mu?" mercekinden değerlendirecek, "bu kişi bana neden e-posta gönderiyor?" yerine. E-postanın alındığı çerçeve e-postanın içeriğinden daha fazla yanıtı belirler.

PR kaynaklı müşteri adayları "görünürlük yatırım yapmaya değer," önceden varolan bir çerçeve ile perdeyi girer; bu tam olarak misafir yazıları teklifini ilgi çekici hale getirir. Gönderici, alıcıyı içerik pazarlamasının önemli olduğuna, ters bağlantıların değere sahip olduğuna veya misafir katkılarının bir yayın içeriği karışımını geliştirebileceğine ikna etmeye ihtiyaç duymaz. Bunlar, alıcının zaten PR harcamalarıyla kanıtlanmış şekilde kabul ettiği tekliflerdir. Sözleşme sadece bu kabul edilen teklifleri sunulan belirli misafir makalesine bağlamak gerekir; bu, hiçbir zaman içerik pazarlaması hakkında düşünmemiş bir alıcı ile sıfırdan başlayan bir ikna görevinden çok daha kolaydır.

E-postanın PR etkinliğine göre zamanlaması ek bir psikolojik avantaj yaratır. PR kampanyasını yeni tamamlamış bir şirket bir içerik pazarlaması düşünce durumundadır. Pazarlama ekibi etkin olarak görünürlük, izleyici erişimi ve mesaj dağıtımını düşünüyor. Bu yükseltilmiş pazarlama etkinliği döneminde gelen bir misafir yazı teklifini, zaten içerik kararlarına yönlendirilmiş bir zihin tarafından işlenir; bu e-postanın okunma olasılığı ve olumlu bir değerlendirme olasılığı her ikisini de artırır. Son pazarlama etkinliğinden üç ay sonra gelen aynı sözleşme, diğer önceliklere kaymış ve içerik düşünmesine yeniden katılmak için daha fazla çaba gerektiren bir zihne çarpar.

Karşılıklılık da rol oynuyor. Şirketin son PR başarısını, ürün lansmını, finansman turunu veya ortaklığı tanıma ve tebrik ederek açan bir sözleşme, alıcının bir şey (tanıma ve tebrik) almış olduğu ve sonra bir şey istenmedikten (bir misafir makalesinin dikkati) önce alındığı ince bir sosyal dinamik yaratır. Bu karşılıklılık etkisi mütevazı ama gerçek, ve PR kaynaklı sosyal medya ile istenen olmadığı arasında istenen yanıt oranlarından daha yüksek yanıt oranlarına katkı sağlayan yaklaşımlarla tutarlı olarak üretiyor.

PR Çevrelerine Etrafında Kampanyalar Oluşturma

PR etkinliği rastgele değildir. Şirketler öngörülebilir olayların etrafında basın bültenleri yayınlar: ürün lansmantı, finansman duyuruları, ortaklık oluşturmaları, yönetici atamalarından yıl, ödül kazanır ve başarı kazanır. Bu olaylar yılın belirli zamanlarında ve bir şirketin yaşam döngüsünün belirli aşamalarında kümelenir. Bu döngüleri anlamak, sosyal medya kampanyalarının maksimum alaka düzeyi için zamanlanmasını sağlar; PR etkinliğinin arttığında ve ek görünürlük fırsatlarına alışkanlığı en yüksek olduğunda şirketleri hedeflenir.

Ürün başlatma sezonları, yoğunlaştırılmış bir sosyal medya hedefleri havuzu oluşturan PR etkinliğini patlamaya başlatır. Ürün başlatan şirketler başlatma penceresinde maksimum görünürlüğe ihtiyaç duyar ve ürünün kategorisini, kullanım durumunu veya sektör etkisini tartışan bir misafir yazısı doğrudan şirketin mevcut pazarlama hedefi ile ilgilidir. Konuşma pratik olarak kendi kendini yazar: "Son [ürün] başlatınız [sorunu] ele alıyor ve teklif ettiğim yazı izleyicilerinize [ilgili konuyu] anlamalarına yardım edecek ve başlatma mesajınızı tamamladı." Sözleşme ile şirketin mevcut önceliği arasındaki hiza, en yüksek dönüştürme sosyal medya senaryolarından birini yapar.

Finansman duyuruları farklı ama eşit derecede değerli bir sosyal medya fırsatı oluşturur. Series A veya Series B'yi yeni yükseltmiş olan bir şirketin hem bütçesi (yeni finanse edilen) hem de görünürlük ihtiyaçları (yatırımcılar finansmanlandıktan sonra pazarlama etkinliğini bekliyor). Endüstri trendleri, pazar analizi veya teknoloji derin dalgaları gibi şirketin büyüme hikayesiyle uyumlu misafir içeriği, şirketin yeni yatırımcılarının gözünde düşünce liderliği kurmasında da işlere yardım eder. Yeni finanse edilen şirket, pazarlama hızını gösterme baskısı akut olduğu için kurulu bir şirket değerinden daha fazla görünürlük fırsatlarına daha alıcı olur.

outreach.yeb.to bu PR döngülerinin etrafında kampanya oluşturmaya tür, tarih ve endüstri ile PR makaleleri filtreleyerek etkinleşir. SaaS alanında son iki haftada ürün lansmantı müdürü şirketleri hedefleyen bir sosyal medya kampanyası, acil görünürlük ihtiyaçları ve son pazarlama bütçeleri olan hedefler listesi üretir. Geçtiğimiz ay fintek pazarındaki finansman turu duyuran şirketleri hedefleyen bir kampanya, taze sermaye ve büyüme aşaması pazarlama aciliyeti olan hedefler üretir. Her kampanya yapılandırması, belirli bir sosyal medya açısı ve zamanlamaya stratejisine en uygun hale getirilmiş hedefler listesi üretir.

Yanıt Oranları ve Yaklaşması Arkasında Veri

PR kaynaklı sosyal medya ve genel sosyal medya arasındaki yanıt oranı farkı teorik bir iddia değil. Her iki yaklaşımı paralel olarak kullanan kampanyalarda gözlemlenebilir bir modeldir. Sektör kişileri için genel soğuk sosyal medya tipik olarak yüzde bir ile yüzde üç arasında yanıt oranları üretir. PR kaynaklı sosyal medya doğrulanmış son pazarlama etkinliğine sahip şirketlere yüzde beş ile yüzde on iki arasında yanıt oranları, iyi seçilmiş kampanyalar alıcı endüstrilerde bazen yüzde on beş veya daha yüksek ulaşır.

Bu üç ila beş katlı gelişme, misafir yazı programı için önemli ölçütler arasında bileşik. Her yaklaşım kullanarak yüz e-posta gönderilirse, genel sosyal medya bir üçten bire yanıtlar üretir; bunların belki biri yayınlanmış bir makaleye yol açar. PR kaynaklı sosyal medya beşten on iki yanıtlar üretir, bunların üçü altısı yayınlanmış makalelere yol açar. Tutarlı haftalık sosyal medyadan çeyrek dönem boyunca, PR kaynaklı yaklaşım, genel yaklaşımdan birkaçıyla karşılaştırılarak onlarca yayınlanmış misafir makalesi üretir; aynı e-posta hacmi ve gönderen zamanı kullanarak.

Yer tutma kalitesi de farklılık gösterir. PR'ye yatırım yapan şirketler, daha yüksek kaliteli web özelliklerini koruma eğilimindedir, çünkü PR harcaması yapan aynı örgütsel taahhüdü görünürlüğe kaymıştır ve aynı web sitesi kalitesi, içerik standartları ve izleyici yetiştirme de uyumludur. Bu özelliklere yerleştirilen misafir makaleleri, daha yüksek SEO değeri (daha yüksek alan otoritesi, daha alakalı ters bağlantılar) ve daha fazla marka ilişkisi değeri (düşük çalışma dolgusunun yanı sıra profesyonel içerikle görünmek) sunuyor; sitelere yerleştirilen makalelerdense editörlük standartları olmadan herhangi bir misafir katkısını kabul ediyor.

Daha iyi hedefleme, daha yüksek yanıt oranları ve daha yüksek kaliteli yerleştirmeler bileşik etkisi, PR kaynaklı sosyal medyayı hacim üzerinde kaliteyi önceliklendiren misafir yazı programı için baskın strateji yapar. Yaklaşım liste boyutu (PR kaynaklı listeler genel veritabanlarından daha küçük) için liste kalitesi (her hedef bütçe doğrulanır ve yakın zamanda etkin) ve bu ticaret her ölçü tarafından daha iyi sonuçlar üretir: daha fazla yanıt, daha fazla yerleştirme, daha iyi bağlantılar ve tüm müşteri adayları yaygın olarak spamlamak yerine düşünceli olarak hedefleyen bir sosyal medya göndereni olarak profesyonel bir itibar.