Ці люди вже платять за PR, що означає, що вони мають бюджет, а це робить їх ідеальними лідами

Економіка холодного аутрічу жорстока та безкомпромісна. На кожні сто надісланих листів приблизно від одного до п'яти дають змістовну відповідь. Це означає, що дев'яносто п'ять або більше з кожних ста листів — марна робота, а час, енергія та репутація відправника витрачаються на процес, який вдається набагато частіше, ніж не вдається. Покращення цього показника навіть на кілька відсоткових пунктів має величезні наслідки для життєздатності аутрічу як стратегії, тому що різниця між двома відсотками показника відповідей та вісьмома відсотками — це різниця між аутрічем, який є маргінальною, фрустрівною діяльністю, та аутрічем, який є продуктивним, масштабованим каналом.

Змінна, яка найбільше впливає на показник відповіді, — це не текст листа, хоча текст має значення. Це не тема листа, хоча теми важливі. Це не час відправлення, хоча час має значення. Змінна з найбільшим впливом — це якість ліда: чи ви пишете комусь, кому є причина цікавитися тим, що ви пропонуєте? Ідеально написаний лист комусь, хто не має бюджету на контент, не зацікавлений у видимості та не здатен оцінити пропозицію гостьового поста, не виробить жодної відповіді, незалежно від того, наскільки переконливий текст. Посередній лист комусь, хто активно інвестує в контент-маркетинг та шукає якісні матеріали, має реальний шанс отримати позитивну відповідь, незважаючи на його недоліки.

Видатки на PR — найчіткіший доступний сигнал бюджету на контент-маркетинг. Компанія, яка платить за розповсюдження PR, що коштує від кількох сотень до кількох тисяч доларів за випуск, продемонструвала реальними грошима, що вона цінує онлайн-видимість. Це не заявлена перевага в біографії LinkedIn або невиразна згадка про «контент-першу стратегію» на веб-сайті компанії. Це фінансова операція, яка доводить, що компанія виділяє бюджет на розміщення свого повідомлення перед аудиторіями. Це фінансовий доказ, який відокремлює ліди, отримані від PR, від загальних даних бази даних, і саме це робить різницю в показниках відповідей такою разючою.

Бюджет як сигнал кваліфікації та чому він має більше значення, ніж розмір компанії

Традиційна кваліфікація лідів для аутрічу зосереджується на розмірі компанії, галузі та авторитеті домену. Ці фільтри мають деяку цінність, але вони пропускають найважливіший критерій кваліфікації: готовність витрачати на видимість. Велика компанія з сильним авторитетом домену може мати суворо регламентовану політику контенту, яка відхиляє всі зовнішні матеріали. Невелика компанія зі скромними показниками може мати агресивну стратегію контенту, яка активно шукає гостьових авторів. Розмір компанії слабо корелює з відкритістю контенту, а авторитет домену нічого не говорить про бюджет або готовність співпрацювати.

Видатки на PR проходять крізь цю невизначеність із сигналом, який є одночасно чітким та свіжим. Компанія, яка розповсюджувала прес-релізу минулого місяця, має бюджет. Точка. Розмір бюджету невідомий, але його існування підтверджено. Компанія, яка розповсюджувала кілька прес-релізів протягом останнього кварталу, має повторюваний бюджет, що ще цінніше, тому що вказує на стійку маркетингову зобов'язання, а не одноразові видатки. Повторювані видатки на PR свідчать про постійну стратегію контенту, яка потребує свіжого матеріалу, а гостьовий контент — один із найефективніших способів доповнити календар контенту без збільшення внутрішнього навантаження на виробництво.

Сигнал про бюджет також передбачає чутливість до конкретної пропозиції вартості, яку представляє гостьовий пост. Гостьовий пост пропонує безплатний контент в обмін на авторство та назад посилання. Для компанії, яка вже платить за видимість контенту через розповсюдження PR, гостьева стаття являє собою додаткову видимість без маржинальних витрат. Економіка цієї пропозиції переконує будь-кого, хто управляє бюджетом контенту: ось шматок контенту, який вам не потрібно було платити за виробництво, який обслуговує вашу аудиторію, який заповнює місце у вашому календарі контенту та який вам нічого не коштує крім редакційного огляду та опублікування. Компанії, які вже розуміють цінність видимості контенту, як це доведено їх видатками на PR, негайно усвідомлюють цю пропозицію вартості.

Кваліфікація також фільтрує значну категорію лідів, які витрачають час: компанії, які амбітно заявляють про те, що займаються контент-маркетингом, але насправді не виділяють на нього ресурси. Кожен профіль LinkedIn говорить «контент — це король». Кожен веб-сайт компанії згадує про думку лідерства. Але розрив між маркетинговою амбіцією та маркетинговим виконанням величезний, і видатки на PR — один із небагатьох перевірених показників того, що компанія перейшла від амбіції до виконання. Аутріч до компаній, які амбітно займаються контент-маркетингом, але насправді його не фінансують, створює розмови, які закінчуються фразою «ми б хотіли, але у нас немає пропускної здатності прямо зараз», що є ввічливим відхиленням, яке витрачає стільки ж часу та енергії, як досягнення справді зацікавленого особи, яка приймає рішення.

Психологія досягнення людей, які вже цінують те, що ви пропонуєте

Холодний аутріч найкраще працює, коли пропонує щось, що отримувач вже хоче. Це звучить як тавтологія, але це фіксує справжній вислід про психологію восприємання холодних листів. Отримувач, який не цінує онлайн-видимість, не буде цінувати пропозицію гостьового поста, незалежно від того, наскільки добре вона написана. Отримувач, який активно інвестує в онлайн-видимість через видатки на PR, буде оцінювати ту ж саму пропозицію крізь призму «чи це служить моїм існуючим цілям?» а не «чому ця людина мені пише?». Рамка, крізь яку отримується лист, визначає відповідь більше, ніж вміст самого листа.

Ліди, отримані від PR, входять у пропозицію з раніше існуючою рамкою «видимість варто інвестувати», що є саме тією рамкою, яка робить пропозиції гостьового поста переконливими. Відправник не потребує переконувати отримувача, що контент-маркетинг має значення, що назад посилання мають цінність, або що гостьові матеріали можуть підвищити якість змісту публікації. Це всі пропозиції, які отримувач вже прийняв, як це видно з його видатків на PR. Пропозиція просто потребує з'єднати ці прийняті пропозиції з конкретною гостьевою статтею, яка пропонується, що є набагато легшим завданням переконання, ніж починати спочатку з отримувачем, який ніколи не думав про контент-маркетинг.

Час пропозиції стосовно PR-активності створює додаткову психологічну перевагу. Компанія, яка щойно завершила PR-кампанію, перебуває у контент-маркетинговому мислення. Маркетингова команда активно думає про видимість, охоплення аудиторії та розповсюдження повідомлення. Пропозиція гостьевого поста, яка надходить протягом цього періоду підвищеної маркетингової активності, обробляється розумом, який вже орієнтований на рішення контенту, що збільшує обидві ймовірність прочитання листа та ймовірність позитивної оцінки. Та ж сама пропозиція, яка надходить через три місяці після останньої маркетингової діяльності, потрапляє до розуму, який перемістився на інші пріоритети та потребує більше зусиль, щоб повторно залучити з думкою контенту.

Взаємність також грає роль. Пропозиція, яка розпочинається з визнання останніх досягнень компанії в PR, привітання їх з запуском продукту, раунду фінансування або партнерства, створює тонку соціальну динаміку, де отримувач отримав щось (визнання та привіт) перед тим, як його попросити щось (розгляд гостьевої статті). Цей ефект взаємності скромний, але реальний, і він сприяє вищим показникам відповідей, які PR-аутріч послідовно виробляє у порівнянні з підходами, які розпочинаються з прохання без пропозиції якогось визнання останніх дій отримувача.

Побудова кампаній навколо циклів PR

PR-активність не є випадковою. Компанії публікують прес-релізи навколо передбачуваних подій: запуски продуктів, оголошення про фінансування, утворення партнерства, призначення керівників, перемоги нагород та досягнення віхи. Ці події групуються в певні часи року та певні етапи життєвого циклу компанії. Розуміння цих циклів дозволяє кампаніям аутрічу бути тимчасовими для максимальної актуальності, спрямовуючи компанії, коли їх PR-активність досягає піку та їх готовність до додаткових можливостей видимості найвища.

Сезони запуску продуктів створюють вибух PR-активності, який створює концентровану групу цілей аутрічу. Компанії, які запускають продукти, потребують максимальної видимості протягом вікна запуску, а гостьева стаття, яка обговорює категорію продукту, випадок використання або вплив на промисловість, безпосередньо відповідає негайній маркетинговій меті компанії. Пропозиція практично пишеться сама: «Ваш нещодавний запуск [продукту] вирішує [проблему], а стаття, яку я пропоную, допоможе вашій аудиторії зрозуміти [пов'язану тему], яка доповнює ваше повідомлення про запуск». Вирівнювання між пропозицією та поточним пріоритетом компанії робить це одним із найбільше конвертуючих сценаріїв аутрічу.

Оголошення про фінансування створюють іншу, але однаково цінну можливість для аутрічу. Компанія, яка щойно зібрала Series A або Series B, має як бюджет (щойно профінансовано), так і потребу у видимості (інвестори очікують маркетингової діяльності після фінансування). Гостьовий контент, який узгоджується з розповіддю про зростання компанії, такі як статті про тенденції промисловості, аналіз ринку або глибокі розгляди технологій, служать потребі компанії встановити думку лідерства в очах її нових інвесторів. Щойно профінансована компанія часто більш сприйнятлива до можливостей видимості, ніж встановлена компанія, тому що тиск продемонструвати маркетингове імпульс є гострим.

outreach.yeb.to дозволяє побудову кампанії навколо цих циклів PR, фільтруючи статті PR за типом, датою та галуззю. Кампанія аутрічу, спрямована на компанії, які оголосили запуски продуктів у просторі SaaS протягом останніх двох тижнів, створює список цілей з негайними потребами видимості та останніми маркетинговими бюджетами. Кампанія, спрямована на компанії, які оголосили раунди фінансування в фінтечі протягом останнього місяця, створює цілі зі свіжим капіталом та маркетинговою терміновістю рівня зростання. Кожна конфігурація кампанії створює спрямований список, який оптимально узгоджується з конкретним кутом аутрічу та стратегією часового розпланування.

Показники відповідей та дані, що стоять за підходом

Різниця в показнику відповідей між PR-аутрічем та загальним аутрічем не є теоретичною претензією. Це спостережувана закономірність у кампаніях, які використовують обидва підходи паралельно. Загальний холодний аутріч до контактів у промисловості зазвичай дає показники відповідей від одного до трьох відсотків. PR-аутріч до компаній з верифікованою недавньою маркетинговою діяльністю зазвичай дає показники відповідей від п'яти до дванадцяти відсотків, при добре написаних кампаніях у сприйнятливих промислових отримування іноді п'ятнадцяти відсотків або більше.

Це покращення в три-п'ять разів у показнику відповідей накопичується в показниках, що мають значення для програми гостьевого поста. Якщо сто листів надіслано за допомогою кожного підходу, загальний аутріч виробляє від одної до трьох відповідей, з яких, можливо, одна призводить до опублікованої статті. PR-аутріч виробляє п'ять-дванадцять відповідей, три-шість з яких призводять до опублікованих статей. Протягом кварталу послідовного щотижневого аутрічу PR-підхід виробляє десятки опублікованих гостьевих статей порівняно з кількома з загального підходу, використовуючи той же обсяг листів та той же час відправника.

Якість розміщень також відрізняється. Компанії, які інвестують у PR, як правило, підтримують веб-властивості вищої якості, тому що та ж організаційна зобов'язання видимості, яка управляє видатками на PR, також управляє якістю веб-сайту, стандартами контенту та культивуванням аудиторії. Гостьові статті, розміщені на цих властивостях, мають більше цінності SEO (вищий авторитет домену, релевантніші назад посилання) та більше цінності асоціацій бренду (з'являються поруч з професійним контентом, а не з низькозусилля наповнювачем), ніж статті, розміщені на сайтах, які приймають будь-який гостьовий внесок без редакційних стандартів.

Накопичуючий ефект кращого таргетування, вищих показників відповідей та розміщень вищої якості робить PR-аутріч домінуючою стратегією для будь-якої програми гостьевого поста, яка пріоритизує якість над обсягом. Підхід обмінює розмір списку (PR-списки менші за загальні бази даних) на якість списку (кожна ціль має поточну активність та верифіковану видимість), та цей обмін виробляє кращі результати за кожним показником: більше відповідей, більше розміщень, кращі посилання та професійну репутацію як відправника аутрічу, який спрямовано таргетує, а не спамить без розбору.