Ezek az emberek már fizetnek a PR-ért, ami azt jelenti, hogy van költségvetésük, és ez tökéletes potenciális klienssé teszi őket

A hideg kimeneti gazdaságtana nyers és kegyetlen. Száz küldött e-mail közül egy és öt között van értelmes válasz. Ez azt jelenti, hogy száz e-mail közül kilencvenöt vagy több pazarolt erőfeszítés, és a küldő ideje, energiája és küldő reputációja egy olyan folyamat által fogyasztódik, amely sokkal gyakrabban bukik meg, mint sikeres. Még néhány százalékpontos javulás ennek az aránynak óriási hatással van a kimeneti stratégia életképességére, mivel az különbség a kétszázalékos és a nyolcszázalékos válaszarány között annak a különbsége, hogy a kimeneti marginális, frusztráló tevékenység vagy produktív, skálázható csatorna.

Az a változó, amely a leginkább befolyásolja a válaszarányot, nem az e-mail másolat, bár a másolat számít. Nem a tárgysor, bár a tárgysort számít. Nem a küldési idő, bár az időzítés számít. Az a változó, amely a leginkább befolyásolja, a lead minősége: olyan embernek küld e-mailt, akinek oka van az, amit kínálnak? A tökéletesen megírt e-mail, amelyet olyan emberhez küldnek, akinek nincs költségvetése tartalomra, nincs érdeklődése a láthatóság iránt, és nincs kapacitása egy vendégposzt-ajánlat értékelésére, pontosan nulla választ ad függetlenül attól, hogy milyen vonzó a másolat. A közepesen megírt e-mail olyan emberhez küldve, aki aktívan befekteti a tartalommarketingbe, és minőségi hozzájárulásokat keres, reális eséllyel nyújt pozitív választ annak hiányosságainak ellenére.

A PR-költségvetés a tartalommarketing-költségvetés legtisztább elérhető jele. Az a cég, amely PR-disztribúcióért fizet, amely néhány száztól több ezer dollárba kerül kiadásonként, tényleges pénzzel bebizonyította, hogy értékeli az online láthatóságot. Ez nem egy LinkedIn-bióban szereplő nyilatkozott preferencia vagy egy vague "tartalomfirst stratégia" említés egy vállalati weboldalon. Ez egy pénzügyi tranzakció, amely bebizonyítja, hogy a cég az üzenet közönség elé helyezésére fordít költségvetést. Ez a pénzügyi bizonyítás az, amely elválasztja a PR-forrásból származó leadeket az általános adatbázis-leadektől, és ez az, amely a válaszarány-különbséget olyan markánsá teszi.

A költségvetés, mint kvalifikációs jel és miért számít az többet, mint a vállalat mérete

A hagyományos lead-kvalifikáció a kimentéshez a vállalat méretét, az ipartot és a domain-tekintélyt összpontosít. Ezek a szűrők valamilyen értékkel bírnak, de hiányzik a legfontosabb kvalifikációs kritérium: a láthatóságra való hajlandóság. Egy nagy vállalatnak erős domain-tekintélye lehet, de lehet, hogy zárolt tartalompolitikája van, amely elutasít minden külső hozzájárulást. Egy kis vállalatnak szerény metrikái lehetnek, de agresszív tartalomstratégiája lehet, amely aktívan keres vendégírót. A vállalat mérete gyengén korrelál a tartalomnyitottsággal, és a domain-tekintély semmit nem mond a költségvetésről vagy az együttműködésre való hajlandóságról.

A PR-költségvetés áttöri ezt a homályt egy jellel, amely mind világos, mind friss. Egy cégnek, amely az elmúlt hónapban sajtóközleményt terjesztett, költségvetése van. Pont. A költségvetés összege ismeretlen, de a megléte igazolt. Egy cég, amely az elmúlt negyedévben több sajtóközleményt terjesztett, ismétlődő költségvetéssel rendelkezik, amely még értékesebb, mivel az egy szervezetmód-előirányzatot jelent, nem pedig egy egyszeri kiadást. Az ismétlődő PR-költségvetés egy olyan folyamatos tartalomstratégiát javasol, amely friss anyagot igényel, és a vendégtartalmat az egyik leghatékonyabb módja az tartalomnadCalendar kiegészítésének anélkül, hogy növelné az belső termelési munkaterhelést.

A költségvetési jel azt is megjósolja, hogy a vendégposzt képviselte specifikus értékajánlatra való válaszkészség. A vendégposzt ingyenes tartalmat kínál a melléklet és a backlink fejében. Egy olyan cég számára, amely már fizet a tartalomlathatóságért a PR-disztribúción keresztül, egy vendégcikk további láthatóságot jelent nulla marginális költséggel. Ennek a propozíciónak a gazdaságtana vonzó bárki számára, aki tartalomköltségvetést kezel: itt van egy tartalomdarab, amelyét nem kellett fizetnie, amely szolgáltatja az Ön közönségét, amely kitölt egy helyet a tartalomnadCalendarben, és amely nem kerül semmibe, kivéve annak szerkesztői erőfeszítéseit az felülvizsgálat és közzétételhez. Az olyan cégek, amelyek már megértik a tartalomlathatóság értékét, ahogy azt a PR-költségvetés bizonyítja, azonnal megértik ezt az értékajánlást.

A kvalifikáció az időpocsékolódó leadek jelentős kategóriáját is kiszűri: az olyan cégek, amelyek aspirációsan azt állítják, hogy tartalommarketinget végeznek, de valójában nem fordítanak erőforrásokat rá. Minden LinkedIn-profil azt mondja, "a tartalom a király." Minden vállalat weboldalon megemlít gondolatvezetést. De a marketing-aspiráció és a marketing-végrehajtás közötti hézag óriási, és a PR-költségvetés az egyik kevés ellenőrizhető mutatója, hogy egy cég átlépte az aspirációt a végrehajtásba. A olyan cégekre való kimeneti, amelyek aspirációsan tartalommarketingot, de valójában nem finanszírozzák, olyan beszélgetéseket hoz létre, amelyek "szeretnénk, de nincs sávszélességünk ebben a pillanatban" végződik, amely egy udvarias elutasítás, amely ugyanennyi időt és energiát fogyaszt, mint egy valóban érdekelt döntéshozóhoz való elérés.

Az emberek pszichológiája, akik már értékelik azt, amit kínál

A hideg kimeneti akkor működik a legjobban, amikor valami olyan olyat javasol, amit a címzett már akar. Ez szajátológiának hangzik, de egy valós bepillantást fogalmaz meg a hideg e-mail vételi pszichológiájára. Egy az nem értékeli az online láthatóságot, nem fogja értékelni a vendégposzt-javaslatot, függetlenül attól, hogy mennyire jól van megírva. Egy olyan címzett, aki aktívan befekteti az online láthatóságot a PR-költségvetésen keresztül, ugyanezt a javaslatot az "az ez szolgálja az én meglévő célaimat?" lencsén keresztül értékeli, nem az "miért küld nekem ez az ember e-mailt?" kerettel. Az a keret, amelyen keresztül az e-mailt vétik, jobban meghatározza a választ, mint az e-mail tartalma.

A PR-forrásból származó leadek egy "a láthatóság érdemes befektetni" előzetes keretettel lépnek be a javaslatba, amely az a pontos keret, amely a vendégposzt-javaslatokat vonzóvá teszi. A küldőnek nem kell meggyőznie a címzettet, hogy a tartalommarketing számít, hogy a backlink értékkel bír, vagy hogy a vendéghozzájárulások javíthatják a publikáció tartalomkeverékét. Ezek mind olyan állítások, amelyeket a címzett már elfogadott, ahogy azt a PR-költségvetés bizonyítja. A javaslat egyszerűen össze kell, hogy kapcsolja ezeket az elfogadott propozíciókat az ajánlott vendégcikkhez, amely egy sokkal könnyebb meggyőzési feladat, mint nulláról kezdeni egy olyan címzettel, aki soha nem gondolkodott a tartalommarketingről.

A javaslat időzítése a PR-tevékenységhez képest további pszichológiai előnyt hoz létre. Egy olyan cég, amely éppen befejezett egy PR-kampányt, tartalommarketing-gondolkodásban van. A marketing csapat aktívan gondolkodik a láthatóságra, a közönség elérésére és az üzenet terjesztésére. Egy vendégposzt-javaslat, amely ebben a megerősített marketing-tevékenység periódusában érkezik, az olyan elme feldolgozza, amely már a tartalomáramlási döntésekre van orientálva, amely növeli az e-mail olvasásának valószínűségét és a pozitív értékelés valószínűségét. Ugyanaz a javaslat, amely három hónappal az utolsó marketing-tevékenység után érkezik, olyan elmét talál, amely más prioritásokra váltott, és több erőfeszítésre van szükség a tartalomgondolkodásba való újrakapcsolódáshoz.

A reciprocitás is szerepet játszik. Egy javaslat, amely az cég nemrég PR-teljesítményt, gratulálva egy terméklancságnak, finanszírozási körnek vagy partnerséghez, egy finom szociális dinamikát hoz létre, ahol a címzett már kapott valamit (elismerés és gratulálás) mielőtt valamit kérnének (a vendégcikk figyelembevétele). Ez a reciprocitás-hatás szerény, de valódi, és hozzájárul ahhoz a magasabb válaszarányhoz, amely a PR-forrásból származó kimeneti összehasonlítva a más megközelítéséhez, amely kérés nélkül nyit meg az anélkül, hogy az azonnal valamilyen elismerés nélkül lenne az a címzett nemrég tevékenységeit.

Kampányok építése a PR-ciklusok körül

A PR-tevékenység nem véletlenszerű. A cégek sajtóközleményt adnak ki kiszámítható események körül: terméklancságok, finanszírozási bejelentések, partnerségképződések, vezetői kinevezések, díjnyeremények és mérföldkőéri teljesítések. Ezek az események az év bizonyos időszakaihoz és egy cég életciklus bizonyos szakaszaihoz csoportosulnak. Ezeknek a cikluksnak a megértése lehetővé teszi a kimeneti kampányok időzítését a maximális relevanciához, a cégekhez való orientációval, amikor a PR-tevékenységük csúcson van, és az egyéb láthatósági lehetőségekre való fogadóképességük a legmagasabb.

Termékindítási szezonok a PR-tevékenység felrobbanást hozzanak létre, amely egy konzentrirozottkimeneti célok csoportját hoz létre. A terméket indító cégeknek maximális láthatóságra van szükségük az indítási ablakban, és egy vendégcikk, amely a termékkategóriájáról, felhasználási módról vagy ipart-hatásáról szól, közvetlenül a cég azonnali marketing céljával van kapcsolatban. A javaslat szinte megírja magát: "Az Ön nemrég [termék] indítása megoldja az [problem] és az a cikk, amelyet ajánlok, segítene az Ön közönségén az [kapcsolódó téma] megértésében, amely kiegészíti az Ön indítási üzenetét." Az egyezés a javaslat és a cég jelenlegi prioritása között ezt az egyik legmagasabb-konverzítódó kimeneti szituációvá teszi.

Finanszírozási bejelentések más, de egyformán értékes kimeneti lehetőséget hoz létre. Egy olyan cég, amely éppen egy Series A vagy Series B finanszírozásot gyűjtött, költségvetéssel (frissen finanszírozott) és láthatósági igénnyel is rendelkezik (befektetők a finanszírozás után marketing tevékenységet várnak el). Az olyan vendégtartalmat, amely összhangban van a cég növekedési narratívájával, például az ipart-trendet, piachelemzést vagy technológia-mélymerülést tárgyaló cikkek, az olyan igényre szolgálnak, hogy gondolatvezetésről gondolkodnak az új befektetői szeme. A frissen finanszírozott cég gyakran fogadóképesebb a láthatósági lehetőségekre, mint egy megállapított cég, mivel az a nyomás, hogy a marketing lendületre gondolkodnak, akut.

outreach.yeb.to lehetővé teszi a kampányoknak az ezeknek a PR-ciklusok körül történő megépítését azáltal, hogy a PR-cikkeket típus, dátum és ipart szerint szűri. Egy kimeneti kampány, amely az SaaS-szakban az elmúlt két hétben termékindításokat jelentő cégekre irányul, az azonnali láthatósági igénnyel és nemrég marketing költségvetéssel rendelkező célok listáját készít. Egy kampány, amely az elmúlt hónapban finanszírozási körket jelentő fintech-cégekre irányul, az olyan célt hoznak, amely friss kapitáll és növekmódú marketing sürgősséggel. Minden kampánybeállítás egy olyan céllista készít, amely optimálisan igazodik egy specifikus kimeneti szöghez és az időzítés stratégiájához.

Válaszarányok és az megközelítés mögött az adatok

A PR-forrásból származó kimeneti és az általános kimeneti közötti válaszarány differenciál nem egy elméleti igény. Ez egy megfigyelhető minta a kampányok között, amelyek mindkét megközelítéseket párhuzamosan használnak. Az általános hideg kimeneti az iparági kapcsolatokra általában egy és három százalék közötti válaszarányokat hoz létre. A PR-forrásból származó kimeneti, amely olyan cégekre irányul, amelyeknek az ellenőrzött nemrég marketing-tevékenysége van, általában öt és tizenkét százalék közötti válaszarányokat hoz létre, a jól előkészített kampányokat a fogadékony ipartágakban időnként tizenöt százalék vagy magasabb.

Ez a három öt szeres javulás a válaszarányban összetevődik az olyan metrikák között, amelyek egy vendégposzt-program számára számítanak. Ha száz e-mailt küldnek minden megközelítés használatával, az általános kimeneti egy három választ hoz létre, amelyből talán egy vezet a megjelent cikkhez. A PR-forrásból származó kimeneti öt tizenkét választ hoz létre, amelyből három hat vezetnek a megjelent cikkekhez. Az egy negyedévi konzisztens heti kimeneti során a PR-forrásból származó megközelítés több tucat megjelent vendégcikket hoz létre az általános megközelítésből származó egy maroknyi helyett, az azonos e-mail térfogat és az ugyanannyi küldő idő használatával.

Az elhelyezések minősége is eltér. Az olyan cégek, amelyek befektetnek a PR-be, az olyan szervezetmódot fenntartanak, amely magasabb minőségű web-tulajdonságokat fenntart, mivel az ugyanaz az szervezetmód a láthatóságra, amely a PR-költségvetés vezeti, a weboldalás minőségét, a tartalomstandardokat és a közönség-vetítésének is vezet. Az olyan webtulajdonságokra helyezkedett vendégcikkek nagyobb SEO-értékkel bírnak (magasabb domain-tekintély, több kapcsolódó backlink) és több márkaasosiáció-értékkel (a professzionális tartalmat ellátott helyett az alacsony erőfeszítés-kitöltő mellett), mint az olyan helyekre helyezett cikkek, amelyek minden vendéghozzájárulást szerkesztői normák nélkül szívesen fogadnak el.

Az jobb orientáció, a magasabb válaszarányok és magasabb minőségű elhelyezések összetevő hatása a PR-forrásból származó kimeneti a domináns stratégiáivá teszi minden olyan vendégposzt-program számára, amely az minőséget az mennyiség fölött rangsorolja. A megközelítés a listaméretet (PR-forrásból származó listák kisebbek, mint az általános adatbázisok) a listaminőségre (minden cél költségvetés-ellenőrzött és nemrég aktív), valamint ez a kereskedelmi jobban kimenetelt hoz az minden mérés szerint: több válasz, több elhelyezés, jobb linkek, és egy olyan szakmai reputáció, mint egy olyan kimeneti küldő, amely gondolkodva irányít, nem pedig spammel.