Nämä ihmiset maksavat jo PR:stä, mikä tarkoittaa, että heillä on budjetti, ja se tekee heistä täydellisiä liidejä

Kylmän yhteydenoton taloustiede on ankara ja armottomaksi. Jokaisesta sadasta lähetetystä sähköpostista jossain yhdestä viiteen tuottaa merkityksellisen vastauksen. Tämä tarkoittaa, että yhdeksänkymmentäviisi tai enemmän jokaisesta sadasta sähköpostista on tuhlattua vaivaa, ja lähettäjän aika, energia ja lähettäjän maine kulutetaan prosessilla, joka epäonnistuu paljon useammin kuin onnistuu. Tämän suhdeluvun parantaminen myös muutamalla prosenttiyksiköllä on valtavan merkitystä yhteydenoton kannattavuudelle strategiana, koska kahden prosentin vastausprosentti ja kahdeksan prosentin vastausprosentti ovat ero sen välillä, että yhteydenotto on marginaalinen, turhauttava toiminta ja yhteydenotto on tuottava, skaalattavissa oleva kanava.

Muuttuja, jolla on suurin vaikutus vastausprosenttiin, ei ole sähköpostin kopio, vaikka kopio on tärkeä. Se ei ole aiheriviä, vaikka aiherivit ovat tärkeitä. Se ei ole lähettämisen aika, vaikka ajoitus on tärkeää. Muuttuja, jolla on suurin vaikutus, on liidien laatu: lähetetkö sähköpostia jollekin, jolla on syy välittää siitä, mitä tarjoat? Täydellisesti kirjoitettu sähköposti, joka lähetetään jollekulle, jolla ei ole sisällön budjettia, ei ole kiinnostusta näkyvyyteen ja ei ole kykyä arvioida vieras-julkaisuehdotusta, tuottaa täsmälleen nolla vastausta riippumatta siitä, kuinka vakuuttava kopio on. Kohtalainen sähköposti, joka lähetetään jollekulle, joka aktiivisesti investoi sisältömarkkinointiin ja etsii laadukkaita panoksia, on realistinen mahdollisuus tuottaa positiivinen vastaus huolimatta sen puutteista.

PR-menot ovat selkein saatavilla oleva signaali sisällönmarkkinointibudjetista. Yritys, joka maksaa PR-jakelupalvelusta, joka maksaa muutamasta sadasta muutamaan tuhanteen dollariin per julkaisu, on osoittanut oikeilla rahoilla, että se arvostaa verkkoon näkyvyyttä. Tämä ei ole ilmoitettu mieltymys LinkedIn-profiilissa tai epämääräinen maininta "sisällön ensimmäinen strategia" yrityksen verkkosivulla. Se on rahoitustransaktio, joka osoittaa, että yritys varauttaa budjetin saadakseen sanansa yleisöjen eteen. Tämä rahoitusnäyttö on se, joka erottaa PR:stä tulevat liidejä yleisistä tietokannan liideistä, ja se on se, joka tekee vastausprosenttierot niin selväksi.

Budjetti kelpoisuuden signaaleina ja miksi se on tärkeämpi kuin yrityksen koko

Yhteydenoton perinteinen liidien hyväksyminen keskittyy yrityksen kokoon, toimialaan ja alueen auktoriteettiin. Näillä suodattimilla on jonkin verran arvoa, mutta ne unohtavat tärkeimmän kelpoisuusvaatimuksen: halukkuus kuluttaa näkyvyyteen. Suuri yritys, jolla on vahva alueen auktoriteetti, saattaa olla lukittu sisältökäytäntö, joka hylkää kaikki ulkoiset panokset. Pieni yritys, jolla on vaatimattomia mittareita, saattaa olla aggressiivinen sisältöstrategia, joka aktiivisesti etsii vieras-tekijöitä. Yrityksen koko korreloituu heikosti sisällön avoimuuden kanssa, ja alueen auktoriteetti ei kerro mitään budjetista tai yhteistyöhalusta.

PR-menot leikkaavat tämän epäselvyyden läpi signaalilla, joka on sekä selkeä että tuore. Yritys, joka jakoi lehdistötiedotteen viime kuussa, on budjetti. Piste. Budjetin määrä on tuntematon, mutta sen olemassaolo on vahvistettu. Yritys, joka on jakanut useita lehdistötiedotteita viime vuosineljänneksellä, on toistuva budjetti, mikä on vielä arvokkaampi, koska se osoittaa jatkuvan markkinointivelvoitteen eikä kertakulutusta. Toistuva PR-menot viittaa käynnissä olevaan sisältöstrategiaan, joka tarvitsee tuoretta materiaalia, ja vierasissältö on yksi tehokkaimmista tavoista täydentää sisällön kalenteria ilman sisäisen tuotannon lisäämistä.

Budjetin signaali ennustaa myös reagoimista vierasjulkaisun edustamaan erityiseen arvolauseeseen. Vierasjulkaisu tarjoaa ilmaisen sisällön vastineeksi byline-tunnuksesta ja takaisin linkistä. Yritykselle, joka jo maksaa sisällön näkyvyydestä PR-jakelun kautta, vierasartikkeli edustaa lisänäkyvyyttä nolla marginaalikustannuksella. Tämän ehdotuksen taloudellisuus on houkutteleva kaikille, jotka hallitsevat sisällön budjettia: tässä on sisältö, jonka tuottamisesta sinun ei täytynyt maksaa, joka palvelee yleisöäsi, joka täyttää paikan sisällön kalenterissasi ja joka ei maksa sinulle mitään muuta kuin sen arvioimisen ja julkaisemisen toimituksellisen työn. Yritykset, jotka jo ymmärtävät sisällön näkyvyyden arvon, todistettuna niiden PR-menoilla, ymmärtävät tämän arvolauseen välittömästi.

Pätevyys suodattaa myös merkittävän aika-tuhlaus-liidien luokan: yritykset, jotka väittävät aspiraatiota tekevän sisältömarkkinointia, mutta jotka eivät todellakaan varaa resursseja siihen. Jokainen LinkedIn-profiili sanoo "sisältö on kuningas." Jokainen yrityksen verkkosivulla mainitaan johtava ajattelu. Mutta markkinointiaspiraation ja markkinoinnin toteutuksen välinen kuilu on valtava, ja PR-menot ovat yksi harvoista tarkistettavissa olevista indikaattoreista, joista yritys on siirtynyt aspiratiosta toteutukseen. Yhteydenotto yrityksiin, jotka aspiraatiota sisältömarkkinointiin mutta joita ei todellakaan rahoita, tuottaa keskusteluja, jotka päättyvät "haluamme, mutta meillä ei ole kaistanleveyttä juuri nyt", mikä on kohtelias hylkääminen, joka kuluttaa saman ajan ja energian kuin oikea kiinnostuneen päätöksentekijän saavuttaminen.

Psykologia ihmisiin, jotka jo arvostavat mitä tarjoat

Kylmä yhteydenotto toimii parhaiten, kun se ehdottaa jotakin, jonka vastaanottaja jo haluaa. Tämä kuulostaa tautologialta, mutta se kaappaa oikean näkemyksen kylmän sähköpostin vastaanoton psykologiasta. Vastaanottaja, joka ei arvosta verkkoon näkyvyyttä, ei arvosta vierasjulkaisuehdotusta riippumatta siitä, kuinka hyvin se on kirjoitettu. Vastaanottaja, joka aktiivisesti investoi verkkoon näkyvyyteen PR-menon kautta, arvioi saman ehdotuksen "palveleeko tämä olemassa olevia tavoitteita" linssin läpi eikä "miksi tämä henkilö lähettää minulle sähköpostia". Kehys, jonka kautta sähköposti vastaanotetaan, määrittää vastauksen sisällöstä enemmän kuin itse sähköpostin sisältö.

PR:stä peräisin olevat liidejä tulevat ehdotukseen ennalta olemassa olevalla kehyksellä "näkyvyys on sijoittamisen arvoinen", joka on tarkasti kehys, joka tekee vierasjulkaisuehdotuksista vakuuttavia. Lähettäjän ei tarvitse vakuuttaa vastaanottajaa siitä, että sisältömarkkinointi on tärkeää, että takaisin linkit ovat arvokkaita tai että vierastuotannot voivat parantaa julkaisun sisältösekoitusta. Nämä ovat kaikki ehdotuksia, joita vastaanottaja on jo hyväksynyt, todistettuna heidän PR-menoilla. Ehdotuksessa vain täytyy yhdistää nämä hyväksytyt ehdotukset tarjolla olevaan erityiseen vierasartikkeliin, mikä on paljon helpompaa vakuuttamista tehtävää kuin vastaanottajan kanssa aloittaminen alusta, joka ei ole koskaan ajatellut sisältömarkkinointia.

Ehdotuksen ajoitus suhteessa PR-toimintaan luo lisäpsykologisen edun. Yritys, joka juuri suoritti PR-kampanjan, on sisältömarkkinoinnin mielessä. Markkinointiryhmä aktiivisesti ajattelee näkyvyyttä, yleisön saavuttamista ja viestin levitystä. Vierasjulkaisuehdotus, joka saapuu tämän lisääntyneen markkinointiaktiivisuuden aikana, käsitellään mielessä, joka on jo suuntautunut sisältöpäätöksiin, mikä lisää sekä sähköpostin lukemisen todennäköisyyttä että positiivisen arvioinnin todennäköisyyttä. Sama ehdotus, joka saapuu kolme kuukautta viimeisen markkinointitoiminnan jälkeen, osuu mielen, joka on siirtynyt muihin prioriteetteihin ja vaatii enemmän vaivaa uudelleen sitoutumiseen sisältöajatteluun.

Vastavuoroisuus myös näyttelee roolia. Ehdotus, joka avautuu tunnustamalla yrityksen viimeaikaiset PR-saavutukset, onnittelemalla heitä tuotteen lanseerauksesta, rahoituskierroksesta tai kumppanuudesta, luo hienovaraisen sosiaalisen dynamiikan, jossa vastaanottaja on saanut jotakin (tunnustus ja onnittelut) ennen kuin häneltä pyydetään jotakin (huomio vierasartikkeliin). Tämä vastavuoroisuusvaikutus on vaatimaton mutta todellinen, ja se vaikuttaa korkeampiin vastausprosentteihin, joita PR:stä peräisin olevat yhteydenotto johdonmukaisesti tuottaa verrattuna lähestymistapoihin, jotka alkavat pyynnöllä ilman, että tarjoavat mitään tunnustusta vastaanottajan viimeaikaisista toiminnoista.

Kampanjoiden rakentaminen PR-syklien ympärille

PR-toiminta ei ole satunnaista. Yritykset julkaisevat lehdistötiedotteita ennustettavien tapahtumien ympärille: tuotteen lanseeraukset, rahoitusmoduulot, kumppanuuksien muodostuminen, johtajan nimitykset, palkinto-voitot ja mielen saavutukset. Nämä tapahtumat klusteri vuoden tietyille aikoille ja yrityksen elinkaarensa tietyille vaiheille. Näiden syklien ymmärtäminen mahdollistaa yhteydenottokampanjoiden ajoituksen suurimmalle asiaankuuluvuudelle, kohdentamalla yritykset silloin, kun niiden PR-toiminta huipentuu ja niiden vastaanotettavuus lisänäkyvyysmahdollisuuksille on korkeimmalla.

Tuotteen lanseerausseasongit tuottavat PR-toiminnan purkauksen, joka luo keskittyneen ulosvetämisen kohdistettujen poolin. Tuotteita laukeavat yritykset tarvitsevat enimmäisnäkyvyyttä laukaisikkunan aikana, ja vierasartikkeli, joka käsittelee tuotteen luokkaa, käyttötapausta tai teollisuuden vaikutusta, on suoraan merkityksellistä yrityksen välittömään markkinointitavoitteeseen. Ehdotus kirjoittaa käytännössä itse: "Äskettäinen lanseerauksesi [tuotteen] osoite [ongelmaa], ja artikkeli, jonka ehdotin auttaisi yleisöäsi ymmärtämään [liittyvä aihe], mikä täydentää laukaise-viestintöäsi." Linjaus ehdotuksen ja yrityksen nykyisen prioriteetin välillä tekee tästä yhden korkeimman konvertointiasetuksen.

Rahoitusilmoitukset luovat erilaisen mutta yhtä arvokkaiden yhteydenottokiinnostuksen. Yritys, joka juuri keräsi Series A tai Series B, on sekä budjetti (tuoreesti rahoitettu) että näkyvyyden tarve (sijoittajat odottavat markkinointitoimintoa rahoituksen jälkeen). Vierasähtöytyä, jotka ovat linjassa yrityksen kasvumetaforiin, kuten artikkelit teollisuuden trendeistä, markkinaanalyyseistä tai tekniikan syvyytyksistä, palvelevat yrityksen tarvetta luoda johtava ajattelu uuden sijoittajansa silmissä. Tuoreesti rahoitettu yritys on usein vastaanottavaisempi näkyvyysmahdollisuuksille kuin vakiintunut yritys, koska markkinoinnin vauhdin osoittamisen paine on terävä.

outreach.yeb.to mahdollistaa kampanjarakennuksen näiden PR-syklien ympärille suodattamalla PR-artikkeleita tyypin, päivämäärän ja teollisuuden mukaan. Yhteydenottokampanja, joka kohdistaa yrityksiä, jotka ilmoittivat tuotteenlanseeraukset SaaS-avaruudessa viimeisten kahden viikon aikana, tuottaa kohdettujen luettelon, joilla on välitön näkyvyyden tarve ja viimeaikainen markkinointibudjetti. Kampanja, joka kohdistaa yrityksiä, jotka ilmoittivat rahoituskierrokset fintech-alalla viimeisen kuukauden aikana, tuottaa kohdetut tuoreilla pääomilla ja kasvu-stage-markkinoinnin kiireellisyydellä. Jokainen kampanjankonfiguraatio tuottaa kohdellun luettelon, joka on optimaalisesti sovitettu erityiseen yhteydenottokulmaan ja ajoitusstrategiaan.

Vastausprosentit ja tietojen takana oleva lähestymistapa

Vastausprosenttiero PR:stä peräisin olevien yhteydenoton ja yleisen yhteydenoton välillä ei ole teoreettinen väite. Se on havaittava kuvio yli kampanjoiden, jotka käyttävät molempia lähestymistapoja rinnakkain. Yleinen kylmä yhteydenotto teollisuuden yhteyshenkilöille tuottaa tyypillisesti vastausprosentit yhdestä kolmeen prosenttiin. PR-peräisen yhteydenoton yrityksiä, joilla on vahvistettu viimeaikaista markkinointitoimintaa, tuottaa tyypillisesti vastausprosentit viidestä kahteentoista prosenttiin, hyvin laadittujen kampanjoiden kanssa vastaanottavaisilla toimialoilla saavuttaa joskus viidentoista prosenttia tai enemmän.

Tämä kolmesta viiteen kertaa parantaminen vastausprosentilla yhdistyy mittareiden yli, joilla on merkitys vierasjulkaisun ohjelmalle. Jos sata sähköpostia lähetetään käyttämällä jokaista lähestymistapaa, yleinen yhteydenotto tuottaa yhdestä kolmeen vastausta, joista ehkä yksi johtaa julkaistuun artikkeliin. PR-peräisen yhteydenoton tuottaa viidestä kahteentoista vastausta, joista kolmesta kuuteen johtaa julkaistuun artikkeliin. Vuosineljänneksen aikana johdonmukaisesti viikoittaisia yhteydenottamisen kanssa, PR-peräinen lähestymistapa tuottaa kymmeniä julkaistuja vierasartikkeleita verrattuna kouralliseen yleisestä lähestymistavasta, käyttäen samaa sähköposti-määrää ja samaa lähettäjän aikaa.

Sijoitusten laatu myös eroaa. Yritykset, jotka investoivat PR:ään, pyrkivät ylläpitämään suurempia verkkokiinteistöjä, koska sama organisaatiovelvoite näkyvyyteen, joka ajaa PR-menoja myös ajaa verkkosivun laatua, sisällön standardeja ja yleisön viljelya. Vierasartikkelit, jotka sijaitsevat näissä kiinteistöissä, kantavat enemmän SEO-arvoa (suurempi alueviranomainen, merkityksellisemmät takaisin linkit) ja enemmän merkkiarvoa (ilmestyvät ammattimaisesti sisällön vieressä pikemminkin kuin alhaisen vaivaa täytteen) kuin artikkelit, jotka sijaitsevat sivustoilla, jotka hyväksyvät minkä tahansa vierastekijän ilman toimitusstandardeja.

Paremman kohdentamisen, korkeampien vastausprosenttien ja suuremman laadun sijoitusten yhdistävä vaikutus tekee PR:stä peräisen yhteydenoton hallitsevaksi strategiaksi kaikille vierasjulkaisun ohjelmille, jotka priorisoivat laadun määrän yli. Lähestymistapa vaihtaa luettelon koon (PR-peräisten luettelot ovat pienempiä kuin yleisistä tietokannoista) luettelon laadulle (jokainen kohde on budjetti-vahvistettu ja äskettäin aktiivinen), ja tämä kauppa tuottaa parempia tuloksia kaikilla mittareilla: enemmän vastauksia, enemmän sijoituksia, parempia linkkejä, ja ammattilaismainen maine yhteydenoton lähettäjänä, joka kohdistaa harkiten pikemminkin kuin spämmin tutkimatta.