Những người này đã chi trả cho PR có nghĩa là họ có ngân sách và điều đó khiến họ trở thành những khách hàng tiềm năng hoàn hảo

Nền kinh tế của tiếp cận lạnh là khắc nghiệt và không tha. Cứ mỗi trăm email được gửi, khoảng từ một đến năm email tạo ra một phản ứng có ý nghĩa. Điều này có nghĩa là chín mươi lăm hoặc hơn trong mỗi trăm email bị lãng phí, và thời gian, năng lượng của người gửi, cũng như danh tiếng của người gửi bị tiêu hao bởi một quá trình thất bại nhiều lần hơn so với thành công. Cải thiện tỷ lệ này thậm chí chỉ vài điểm phần trăm có ý nghĩa rất lớn đối với tính khả thi của tiếp cận như một chiến lược, vì sự khác biệt giữa tỷ lệ phản hồi hai phần trăm và tỷ lệ phản hồi tám phần trăm là sự khác biệt giữa tiếp cận là một hoạt động cận biên, đầy thất vọng và tiếp cận là một kênh sản xuất, có thể mở rộng.

Biến có tác động lớn nhất đến tỷ lệ phản hồi không phải là bản sao email, mặc dù bản sao có vấn đề. Đó không phải là dòng tiêu đề, mặc dù dòng tiêu đề có vấn đề. Đó không phải là thời gian gửi, mặc dù thời gian có vấn đề. Biến có tác động lớn nhất là chất lượng khách hàng tiềm năng: bạn có đang gửi email cho ai có lý do để quan tâm đến những gì bạn đang cung cấp không? Một email được viết hoàn hảo được gửi cho ai không có ngân sách cho nội dung, không quan tâm đến khả năng hiển thị, và không có khả năng đánh giá một pitch viết bài khách sẽ tạo ra chính xác phản ứng bằng không bất kể bản sao có thuyết phục như thế nào. Một email vừa phải được gửi cho ai đó đang tích cực đầu tư vào tiếp thị nội dung và đang tìm kiếm những đóng góp chất lượng có cơ hội thực tế tạo ra phản ứng tích cực mặc dù những khiếm khuyết của nó.

Chi tiêu PR là tín hiệu rõ ràng nhất có sẵn về ngân sách tiếp thị nội dung. Một công ty chi trả cho phân phối PR, chi phí từ vài trăm đến hàng ngàn đô la trên mỗi bản phát hành, đã chứng minh bằng tiền thực tế rằng nó coi trọng khả năng hiển thị trực tuyến. Đây không phải là một sở thích đã nêu trong tiểu sử LinkedIn hoặc một đề cập mơ hồ về "chiến lược hướng đến nội dung" trên trang web của công ty. Đó là một giao dịch tài chính chứng minh rằng công ty phân bổ ngân sách để lấy tin nhắn của nó trước mắt khán giả. Bằng chứng tài chính đó là những gì tách biệt những khách hàng tiềm năng có nguồn gốc từ PR khỏi những khách hàng tiềm năng cơ sở dữ liệu chung, và đó là lý do tại sao sự khác biệt tỷ lệ phản hồi lại quá rõ rệt.

Ngân sách như một tín hiệu xác định và tại sao nó quan trọng hơn quy mô công ty

Xác định khách hàng tiềm năng truyền thống cho tiếp cận tập trung vào quy mô công ty, ngành công nghiệp, và năng lực miền. Những bộ lọc này có một số giá trị, nhưng họ bỏ lỡ tiêu chí xác định quan trọng nhất: sự sẵn sàng chi tiêu cho khả năng hiển thị. Một công ty lớn với năng lực miền mạnh mẽ có thể có một chính sách nội dung bị khóa sẽ từ chối tất cả những đóng góp bên ngoài. Một công ty nhỏ với những chỉ số khiêm tốn có thể có một chiến lược nội dung tích cực tìm kiếm những tác giả khách. Quy mô công ty tương quan yếu với sự mở cửa nội dung, và năng lực miền không nói gì về ngân sách hoặc sự sẵn sàng hợp tác.

Chi tiêu PR xuyên qua sự mơ hồ này với một tín hiệu rõ ràng và gần đây. Một công ty phân phối một bản tin báo chí vào tháng trước có ngân sách. Kỳ. Số tiền ngân sách là không xác định, nhưng sự tồn tại của nó đã được xác nhận. Một công ty phân phối nhiều bản tin báo chí trong quý trước có ngân sách định kỳ, quý này còn có giá trị hơn vì nó chỉ ra một cam kết tiếp thị duy trì thay vì một chi tiêu một lần. Chi tiêu PR định kỳ gợi ý một chiến lược nội dung đang diễn ra cần tài liệu tươi, và nội dung khách mời là một trong những cách hiệu quả nhất để bổ sung lịch nội dung mà không tăng khối lượng công việc sản xuất nội bộ.

Tín hiệu ngân sách cũng dự đoán khả năng đáp ứng với giá trị đặc biệt mà viết bài khách đại diện. Viết bài khách cung cấp nội dung miễn phí để đổi lấy một dòng sinh học và một liên kết ngược. Đối với một công ty đã chi trả cho khả năng hiển thị nội dung thông qua phân phối PR, một bài viết khách đại diện cho khả năng hiển thị bổ sung với chi phí cách biên bằng không. Nền kinh tế của đề xuất này là thuyết phục cho bất kỳ ai quản lý một ngân sách nội dung: đây là một phần nội dung mà bạn không phải trả tiền để sản xuất, phục vụ khán giả của bạn, lấp đầy một khe cắm trên lịch nội dung của bạn, và các công ty hiểu giá trị đề xuất này ngay lập tức.

Xác định cũng lọc ra một danh mục đáng kể của những khách hàng tiềm năng lãng phí thời gian: những công ty mong muốn khẳng định rằng họ thực hiện tiếp thị nội dung nhưng không thực sự phân bổ tài nguyên cho nó. Mỗi hồ sơ LinkedIn nói "nội dung là vua." Mỗi trang web công ty đề cập đến lãnh đạo tư tưởng. Nhưng khoảng cách giữa tham vọng tiếp thị và thực hiện tiếp thị là khổng lồ, và chi tiêu PR là một trong số ít các chỉ số có thể xác minh rằng một công ty đã vượt qua từ tham vọng sang thực hiện. Tiếp cận những công ty mong muốn tiếp thị nội dung nhưng không thực sự tài trợ nó tạo ra các cuộc trò chuyện kết thúc bằng "chúng ta muốn nhưng chúng ta không có băng thông ngay bây giờ," đó là một từ chối lịch sự tiêu thụ thời gian và năng lượng như tiếp cận một người ra quyết định thực sự quan tâm.

Tâm lý học của việc tiếp cận những người đã coi trọng những gì bạn cung cấp

Tiếp cận lạnh hoạt động tốt nhất khi nó đề xuất một cái gì đó mà người nhận đã muốn. Điều này nghe có vẻ giống như một định lý, nhưng nó nắm bắt một hiểu biết thực sự về tâm lý học của việc tiếp nhận email lạnh. Người nhận không coi trọng khả năng hiển thị trực tuyến sẽ không coi trọng một pitch viết bài khách bất kể nó được viết tốt như thế nào. Người nhận tích cực đầu tư vào khả năng hiển thị trực tuyến thông qua chi tiêu PR sẽ đánh giá pitch tương tự thông qua ống kính của "liệu điều này có phục vụ mục tiêu hiện tại của tôi không?" thay vì "tại sao người này lại gửi email cho tôi?" Khung mà email được nhận quyết định phản ứng hơn nội dung của email chính nó.

Những khách hàng tiềm năng có nguồn gốc từ PR nhập pitch với một khung sẵn có là "khả năng hiển thị đáng để đầu tư vào," đó chính xác là khung làm cho pitch viết bài khách thuyết phục. Người gửi không cần phải thuyết phục người nhận rằng tiếp thị nội dung quan trọng, liên kết ngược có giá trị, hoặc những đóng góp của khách có thể nâng cao hỗn hợp nội dung của ấn phẩm. Đây là tất cả các đề xuất mà người nhận đã chấp nhận, như được chứng minh bởi chi tiêu PR của họ. Pitch chỉ cần kết nối những đề xuất được chấp nhận đó với bài viết khách cụ thể được cung cấp, đó là một nhiệm vụ thuyết phục dễ dàng hơn nhiều so với bắt đầu từ đầu với một người nhận không bao giờ suy nghĩ về tiếp thị nội dung.

Thời gian của pitch liên quan đến hoạt động PR tạo ra một lợi thế tâm lý bổ sung. Một công ty vừa hoàn thành một chiến dịch PR đang ở trong tư duy tiếp thị nội dung. Đội tiếp thị đang tích cực suy nghĩ về khả năng hiển thị, phạm vi khán giả, và phân phối tin nhắn. Một pitch viết bài khách đến trong giai đoạn được nhận cao hơn của hoạt động tiếp thị này được xử lý bởi một tâm trí đã được định hướng về các quyết định nội dung, điều này làm tăng cả xác suất của email được đọc và xác suất của một đánh giá tích cực. Pitch tương tự đến ba tháng sau hoạt động tiếp thị cuối cùng chạm vào một tâm trí đã chuyển sang các ưu tiên khác và yêu cầu nỗ lực hơn để tái kích hoạt với suy nghĩ nội dung.

Luật hoàn trả cũng đóng một vai trò. Một pitch mở đầu bằng cách công nhận thành tích PR gần đây của công ty, chúc mừng họ về một sản phẩm khởi chạy, vòng tài trợ, hoặc quan hệ đối tác, tạo ra một động lực xã hội tinh tế nơi người nhận đã nhận được một cái gì đó (sự công nhận và chúc mừng) trước khi được yêu cầu một cái gì đó (xem xét một bài viết khách). Hiệu ứng luật hoàn trả này là khiêm tốn nhưng thực tế, và nó góp phần vào những tỷ lệ phản hồi cao hơn mà tiếp cận có nguồn gốc từ PR liên tục sản xuất so với những cách tiếp cận mở đầu với một yêu cầu mà không cung cấp bất kỳ sự công nhận nào đối với hoạt động gần đây của người nhận.

Xây dựng các chiến dịch xung quanh các chu kỳ PR

Hoạt động PR không phải là ngẫu nhiên. Các công ty xuất bản bản tin báo chí xung quanh các sự kiện có thể dự đoán: khởi chạy sản phẩm, thông báo tài trợ, hình thành quan hệ đối tác, bổ nhiệm quản lý điều hành, chiến thắng giải thưởng, và thành tích đạt được. Những sự kiện này tập trung xung quanh các thời điểm nhất định trong năm và các giai đoạn nhất định của vòng đời của một công ty. Hiểu những chu kỳ này cho phép các chiến dịch tiếp cận được định thời gian cho mức độ liên quan tối đa, nhắm mục tiêu các công ty khi hoạt động PR của họ đạt đỉnh cao và khả năng tiếp nhận của họ đối với những cơ hội khả năng hiển thị bổ sung là cao nhất.

Mùa khởi chạy sản phẩm tạo ra một bùng nổ hoạt động PR tạo ra một bể bơi tập trung các mục tiêu tiếp cận. Các công ty khởi chạy sản phẩm cần khả năng hiển thị tối đa trong cửa sổ khởi chạy, và một bài viết khách thảo luận về danh mục sản phẩm, trường hợp sử dụng, hoặc tác động của ngành công nghiệp trực tiếp liên quan đến mục tiêu tiếp thị ngay lập tức của công ty. Pitch thực tế viết cho chính nó: "Khởi chạy gần đây của bạn về [sản phẩm] giải quyết [vấn đề], và bài viết mà tôi đề xuất sẽ giúp khán giả của bạn hiểu [chủ đề liên quan], điều này bổ sung cho tin nhắn khởi chạy của bạn." Sự liên kết giữa pitch và ưu tiên hiện tại của công ty khiến đây trở thành một trong những kịch bản tiếp cận chuyển đổi cao nhất.

Thông báo tài trợ tạo ra một cơ hội tiếp cận khác nhưng như nhau quý giá. Một công ty vừa huy động một Vòng A hoặc Vòng B đã có cả ngân sách (mới tài trợ) và nhu cầu khả năng hiển thị (các nhà đầu tư dự kiến hoạt động tiếp thị sau khi tài trợ). Nội dung khách phục vụ mục tiêu liên kết với câu chuyện tăng trưởng của công ty, chẳng hạn như những bài viết về xu hướng ngành công nghiệp, phân tích thị trường, hoặc sâu công nghệ, phục vụ nhu cầu của công ty để thiết lập lãnh đạo tư tưởng trước mắt của các nhà đầu tư mới của nó. Công ty mới tài trợ thường tiếp nhận tích cực hơn đối với những cơ hội khả năng hiển thị so với một công ty được thành lập vì áp lực để chứng minh động lực tiếp thị là cấp tính.

outreach.yeb.to cho phép xây dựng chiến dịch xung quanh những chu kỳ PR này bằng cách lọc các bài viết PR theo loại, ngày, và ngành công nghiệp. Một chiến dịch tiếp cận nhắm mục tiêu các công ty công bố khởi chạy sản phẩm trong không gian SaaS trong hai tuần qua tạo ra một danh sách những mục tiêu có nhu cầu khả năng hiển thị ngay lập tức và ngân sách tiếp thị gần đây. Một chiến dịch nhắm mục tiêu các công ty công bố vòng tài trợ trong fintech trong tháng trước tạo ra những mục tiêu có vốn tươi mới và khẩn cấp tiếp thị giai đoạn tăng trưởng. Mỗi cấu hình chiến dịch tạo ra một danh sách nhắm mục tiêu được tối ưu hóa khớp với một góc tiếp cận cụ thể và chiến lược định thời gian.

Tỷ lệ phản hồi và dữ liệu đứng sau cách tiếp cận

Sự khác biệt tỷ lệ phản hồi giữa tiếp cận có nguồn gốc từ PR và tiếp cận chung không phải là một khẳng định lý thuyết. Đó là một mô hình có thể quan sát được trên các chiến dịch sử dụng cả hai cách tiếp cận song song. Tiếp cận email lạnh chung cho những liên hệ ngành công nghiệp thường tạo ra tỷ lệ phản hồi giữa một đến ba phần trăm. Tiếp cận có nguồn gốc từ PR cho các công ty có hoạt động tiếp thị gần đây được xác minh thường tạo ra tỷ lệ phản hồi giữa năm đến mười hai phần trăm, với những chiến dịch được viết tốt trong những ngành công nghiệp tiếp nhận đôi khi đạt đến mười lăm phần trăm hoặc cao hơn.

Cải thiện ba đến năm lần này về tỷ lệ phản hồi tích hợp trên các chỉ số quan trọng cho một chương trình viết bài khách. Nếu một trăm email được gửi bằng cách sử dụng mỗi cách tiếp cận, tiếp cận chung tạo ra một đến ba phản hồi, trong đó có lẽ một dẫn đến một bài viết xuất bản. Tiếp cận có nguồn gốc từ PR tạo ra năm đến mười hai phản hồi, trong đó ba đến sáu dẫn đến những bài viết xuất bản. Trong một quý of xuyên tuần tiếp cận nhất quán, cách tiếp cận có nguồn gốc từ PR tạo ra hàng chục bài viết khách xuất bản so với một số ít từ cách tiếp cận chung, sử dụng cùng khối lượng email và cùng lượng thời gian người gửi.

Chất lượng của những vị trí cũng khác nhau. Các công ty đầu tư vào PR có xu hướng duy trì những tài sản web chất lượng cao hơn, vì cam kết tổ chức tương tự để hiển thị dẫn đến chi tiêu PR cũng dẫn đến chất lượng trang web, tiêu chuẩn nội dung, và nuôi dưỡng khán giả. Những bài viết khách được đặt trên những tài sản này mang giá trị SEO hơn (cơ sở dữ liệu miền cao hơn, những liên kết ngược liên quan hơn) và giá trị kết hợp thương hiệu hơn (xuất hiện bên cạnh nội dung chuyên nghiệp thay vì rác thải ít nỗ lực) hơn những bài viết được đặt trên những trang web chấp nhận bất kỳ đóng góp khách nào mà không có tiêu chuẩn biên tập.

Hiệu ứng tích hợp của nhắm mục tiêu tốt hơn, tỷ lệ phản hồi cao hơn, và những vị trí chất lượng cao hơn làm cho tiếp cận có nguồn gốc từ PR trở thành chiến lược chiếm ưu thế cho bất kỳ chương trình viết bài khách nào ưu tiên chất lượng hơn khối lượng. Cách tiếp cận giao dịch kích thước danh sách (danh sách có nguồn gốc từ PR nhỏ hơn những cơ sở dữ liệu chung) cho chất lượng danh sách (mỗi mục tiêu được xác minh ngân sách và gần đây hoạt động), và cách tiếp cận này tạo ra những kết quả tốt hơn bởi mỗi biện pháp: phản hồi hơn, những vị trí hơn, những liên kết tốt hơn, và danh tiếng chuyên nghiệp như một người gửi tiếp cận nhắm mục tiêu suy nghĩ thay vì gửi thư rác vô phân biệt.