هؤلاء الأشخاص يدفعون بالفعل مقابل خدمات العلاقات العامة، مما يعني أن لديهم ميزانية، وهذا يجعلهم أفضل العملاء المحتملين

اقتصاديات الوصول البارد قاسية وقاسية جداً. مقابل كل مائة بريد إلكتروني مرسل، ينتج من واحد إلى خمسة منها استجابة ذات مغزى. هذا يعني أن خمسة وتسعون أو أكثر من كل مائة بريد إلكتروني هي جهود مهدرة، ويتم استهلاك وقت المرسل وطاقته وسمعة المرسل من خلال عملية تفشل في الغالب بكثير أكثر مما تنجح. تحسين هذه النسبة بحتى بضع نقاط مئوية له آثار ضخمة على جدوى الوصول كاستراتيجية، لأن الفرق بين معدل استجابة بنسبة اثنين بالمائة ومعدل استجابة بنسبة ثمانية بالمائة هو الفرق بين كون الوصول نشاطاً هامشياً محبطاً وكونه قناة منتجة وقابلة للتوسع.

المتغير الذي له أكبر تأثير على معدل الاستجابة ليس نسخة البريد الإلكتروني، على الرغم من أن النسخة مهمة. إنها ليست سطر الموضوع، على الرغم من أن أسطر الموضوع مهمة. إنها ليست وقت الإرسال، على الرغم من أن التوقيت مهم. المتغير الذي له أكبر تأثير هو جودة العملاء المحتملين: هل أنت ترسل بريداً إلى شخص لديه سبب للاهتمام بما تقدمه؟ رسالة بريد إلكتروني مكتوبة بشكل مثالي موجهة إلى شخص ليس لديه ميزانية للمحتوى، ولا يهتم بالظهور الإعلامي، وليس لديه القدرة على تقييم عرض نشر ضيف سينتج بالضبط صفر استجابة بغض النظر عن مدى إقناع النسخة. رسالة بريد إلكتروني متوسطة الجودة موجهة إلى شخص يستثمر بنشاط في تسويق المحتوى ويبحث عن مساهمات عالية الجودة لديها فرصة واقعية لإنتاج استجابة إيجابية على الرغم من أوجه قصورها.

إنفاق العلاقات العامة هو أوضح إشارة متاحة لميزانية تسويق المحتوى. شركة تدفع مقابل توزيع العلاقات العامة، والذي يكلف ما بين بضعمائة إلى عدة آلاف من الدولارات لكل إصدار، أثبتت بأموال فعلية أنها تقدّر الظهور الإعلامي على الإنترنت. هذا ليس تفضيلاً مذكوراً في السيرة الذاتية على لينكد إن أو ذكر غامض لـ "استراتيجية موجهة للمحتوى" على موقع الشركة على الويب. إنها معاملة مالية تثبت أن الشركة تخصص الميزانية للحصول على رسالتها أمام الجماهير. هذا الإثبات المالي هو ما يفصل العملاء المحتملين المستمدين من العلاقات العامة عن العملاء المحتملين من قاعدة البيانات العامة، وهو ما يجعل فرق معدل الاستجابة حاداً جداً.

الميزانية كإشارة تحديد والسبب في أنها أكثر أهمية من حجم الشركة

يركز التأهيل التقليدي للعملاء المحتملين للوصول على حجم الشركة والصناعة وسلطة المجال. تحتوي هذه المرشحات على بعض القيمة، لكنها تفتقد معيار التأهيل الأكثر أهمية: الرغبة في الإنفاق على الظهور الإعلامي. قد تكون الشركة الكبيرة ذات سلطة المجال القوية لديها سياسة محتوى مقفلة ترفض جميع المساهمات الخارجية. قد تكون شركة صغيرة بمقاييس متواضعة لديها استراتيجية محتوى عدوانية تبحث بنشاط عن مؤلفين ضيوف. حجم الشركة يرتبط ضعيفاً بانفتاح المحتوى، وسلطة المجال لا تقول شيئاً عن الميزانية أو الرغبة في التعاون.

إنفاق العلاقات العامة يخترق هذا الغموض بإشارة واضحة وحالية. شركة وزعت بيان صحفي الشهر الماضي لديها ميزانية. فترة. كمية الميزانية غير معروفة، لكن وجودها مؤكد. شركة وزعت عدة بيانات صحفية خلال الربع الماضي لديها ميزانية متكررة، وهذا أقيم حتى لأنه يشير إلى التزام تسويق مستدام بدلاً من مصروف لمرة واحدة. يشير الإنفاق المتكرر على العلاقات العامة إلى استراتيجية محتوى مستمرة تحتاج إلى مواد طازة، والمحتوى الضيف هو أحد أكثر الطرق فعالية لتكملة تقويم المحتوى دون زيادة حجم الإنتاج الداخلي.

تتنبأ إشارة الميزانية أيضاً بالاستجابة للقيمة المقترحة المحددة التي يمثلها النشر الضيف. يوفر النشر الضيف محتوى مجاني مقابل السطر الأول والرابط الخلفي. بالنسبة لشركة تدفع بالفعل مقابل ظهور المحتوى من خلال توزيع العلاقات العامة، تمثل المقالة الضيف ظهوراً إضافياً بدون تكلفة هامشية. اقتصاديات هذا الاقتراح مقنعة لأي شخص يدير ميزانية محتوى: هنا قطعة محتوى لم تكن لتضطر إلى الدفع مقابل إنتاجها، تخدم جمهورك، تملأ فتحة على تقويم محتواك، وتكلفك لا شيء باستثناء جهد المراجعة والنشر. تفهم الشركات التي تفهم بالفعل قيمة ظهور المحتوى، كما ثبت من خلال إنفاقها على العلاقات العامة، هذه القيمة المقترحة فوراً.

يقوم التأهيل أيضاً بتصفية فئة كبيرة من العملاء المحتملين الذين يهدرون الوقت: الشركات التي تدعي بطموح القيام بتسويق المحتوى لكن لا تخصص موارد فعلية لذلك. تقول كل ملف تعريف على لينكد إن "المحتوى هو الملك". كل موقع شركة يذكر القيادة الفكرية. لكن الفجوة بين طموح التسويق وتنفيذ التسويق ضخمة، وإنفاق العلاقات العامة هو أحد المؤشرات القليلة الموثوقة بأن الشركة انتقلت من الطموح إلى التنفيذ. الوصول إلى الشركات التي تطمح إلى تسويق المحتوى لكن لا تمول فعلياً ينتج محادثات تنتهي بـ "نود أن نفعل ذلك لكن ليس لدينا النطاق الزمني في الوقت الحالي"، وهو رفض مهذب يستهلك نفس الوقت والطاقة مثل الوصول إلى متخذ قرار مهتم حقاً.

سيكولوجية الوصول إلى الأشخاص الذين يقدّرون بالفعل ما تقدمه

يعمل الوصول البارد بشكل أفضل عندما يقترح شيئاً يريده المستقبل بالفعل. يبدو هذا مثل تكرار، لكنه يلتقط رؤى حقيقية حول علم النفس لاستقبال البريد الإلكتروني البارد. المستقبل الذي لا يقدّر الظهور الإعلامي على الإنترنت لن يقدّر عرض نشر ضيف بغض النظر عن مدى كتابته بشكل جيد. المستقبل الذي يستثمر بنشاط في الظهور الإعلامي على الإنترنت من خلال إنفاق العلاقات العامة سيقيّم نفس العرض من خلال عدسة "هل يخدم أهدافي الحالية؟" بدلاً من "لماذا هذا الشخص يرسل لي بريداً إلكترونياً؟" الإطار الذي يتم استقبال البريد الإلكتروني من خلاله يحدد الاستجابة أكثر من محتوى البريد الإلكتروني نفسه.

يدخل العملاء المحتملون المستمدون من العلاقات العامة العرض مع إطار موجود مسبقاً من "الظهور الإعلامي يستحق الاستثمار فيه"، وهو الإطار الدقيق الذي يجعل عروض النشر الضيف مقنعة. لا يحتاج المرسل إلى إقناع المستقبل بأن تسويق المحتوى مهم، وأن الروابط الخلفية لها قيمة، أو أن المساهمات الضيفة يمكن أن تحسن خليط محتوى الفريق. هذه كلها اقتراحات قبلها المستقبل بالفعل، كما يتضح من إنفاقه على العلاقات العامة. يحتاج العرض ببساطة إلى ربط تلك الاقتراحات المقبولة بمقالة الضيف المحددة التي يتم تقديمها، وهو مهمة إقناع أسهل بكثير من البدء من الصفر مع متلقي لم يفكر قط في تسويق المحتوى.

يخلق توقيت العرض بالنسبة لنشاط العلاقات العامة ميزة نفسية إضافية. الشركة التي أكملت للتو حملة علاقات عامة في عقلية تسويق محتوى. فريق التسويق يفكر بنشاط في الظهور الإعلامي والوصول إلى الجمهور وتوزيع الرسالة. عرض نشر ضيف يصل خلال هذه الفترة من النشاط التسويقي المرتفع يتم معالجته بواسطة عقل موجه بالفعل نحو قرارات المحتوى، مما يزيد من احتمال قراءة البريد الإلكتروني واحتمال التقييم الإيجابي. نفس العرض الذي يصل بعد ثلاثة أشهر من آخر نشاط تسويقي يضرب عقلاً انتقل إلى أولويات أخرى ويتطلب جهداً أكبر لإعادة إشراك مع تفكير المحتوى.

المعاملة بالمثل تلعب دوراً أيضاً. عرض يفتح بالاعتراف بإنجاز العلاقات العامة الأخيرة للشركة، والتهنئة بإطلاق منتج أو جولة تمويل أو شراكة، ينشئ ديناميكية اجتماعية دقيقة حيث يتلقى المستقبل شيئاً (الاعتراف والتهاني) قبل طلب شيء منه (النظر في مقالة ضيف). تأثير المعاملة بالمثل متواضع لكنه حقيقي، ويساهم في معدلات الاستجابة الأعلى التي ينتجها الوصول المستمد من العلاقات العامة باستمرار مقارنة بالأساليب التي تفتح بطلب دون تقديم أي اعتراف بالأنشطة الأخيرة للمستقبل.

بناء الحملات حول دورات العلاقات العامة

نشاط العلاقات العامة ليس عشوائياً. تنشر الشركات بيانات صحفية حول أحداث يمكن التنبؤ بها: عمليات الإطلاق، وإعلانات التمويل، وتشكيل الشراكات، والتعيينات التنفيذية، والفوز بالجوائز، وإنجازات البرامج. تتجمع هذه الأحداث حول أوقات معينة من السنة ومراحل معينة من دورة حياة الشركة. إن فهم هذه الدورات يسمح بتوقيت حملات الوصول بأقصى أهمية، واستهداف الشركات عندما يبلغ نشاط العلاقات العامة ذروته والاستقبالية لفرص ظهور إضافية تكون في أعلى مستوياتها.

فترات إطلاق المنتجات تنتج عن انفجار من نشاط العلاقات العامة يخلق مجموعة مركزة من أهداف الوصول. شركات إطلاق المنتجات تحتاج إلى أقصى ظهور إعلامي خلال نافذة الإطلاق، ومقالة ضيف تناقش فئة المنتج أو حالة الاستخدام أو تأثير الصناعة ذات صلة مباشرة بالهدف التسويقي الفوري للشركة. يكتب العرض نفسه عملياً: "عمليتك الأخيرة من إطلاق [منتج] تعالج [مشكلة]، والمقالة التي أقترحها ستساعد جمهورك على فهم [موضوع مرتبط]، الذي يكمل رسالة الإطلاق الخاصة بك." التوافق بين العرض والأولوية الحالية للشركة يجعل هذا واحداً من أعلى السيناريوهات التحويلية للوصول.

إعلانات التمويل تخلق فرصة وصول مختلفة لكن قيمة مساوية. الشركة التي جمعت للتو Series A أو Series B لديها ميزانية (ممولة حديثاً) واحتياجات ظهور (المستثمرون يتوقعون نشاطاً تسويقياً بعد التمويل). محتوى ضيف يتم عرضه بما يتماشى مع سرد نمو الشركة، مثل مقالات حول اتجاهات الصناعة وتحليل السوق أو عمق التكنولوجيا، تخدم احتياج الشركة إلى إثبات قيادة فكرية في عيون المستثمرين الجدد. غالباً ما تكون الشركة الممولة حديثاً أكثر استقبالاً لفرص الظهور من شركة راسخة لأن الضغط لإظهار زخم التسويق حاد.

outreach.yeb.to يمكن بناء الحملة حول هذه الدورات من العلاقات العامة من خلال تصفية مقالات العلاقات العامة حسب النوع والتاريخ والصناعة. حملة وصول تستهدف الشركات التي أعلنت عن عمليات الإطلاق في مساحة SaaS خلال الأسبوعين الماضيين تنتج قائمة أهداف لها احتياجات ظهور فورية وميزانيات تسويق حديثة. حملة تستهدف الشركات التي أعلنت عن جولات تمويل في التكنولوجيا المالية خلال الشهر الماضي تنتج أهدافاً برأس مال طازة وإلحاح تسويق على مرحلة النمو. كل تكوين حملة ينتج قائمة مستهدفة يتم مطابقتها بشكل أمثل بزاوية وصول محددة واستراتيجية توقيت.

معدلات الاستجابة والبيانات خلف النهج

الفرق في معدل الاستجابة بين الوصول المستمد من العلاقات العامة والوصول العام ليس مطالبة نظرية. إنها نمط قابل للملاحظة عبر الحملات التي تستخدم كلا النهجين بالتوازي. الوصول البارد العام إلى جهات الاتصال الصناعية عادة ما ينتج معدلات استجابة بين واحد وثلاثة بالمائة. الوصول المستمد من العلاقات العامة إلى الشركات ذات النشاط التسويقي الأخير المحقق عادة ما ينتج معدلات استجابة بين خمسة واثني عشر بالمائة، مع الحملات المكتوبة بشكل جيد في الصناعات الاستقبالية يصل أحياناً إلى خمسة عشر بالمائة أو أعلى.

هذا التحسن من ثلاث إلى خمس مرات يركب عبر المقاييس التي تهم برنامج النشر الضيف. إذا تم إرسال مائة بريد إلكتروني باستخدام كل نهج، فإن الوصول العام ينتج من واحد إلى ثلاث استجابات، يؤدي منها ربما واحد إلى مقالة منشورة. ينتج الوصول المستمد من العلاقات العامة من خمس إلى اثني عشر استجابة، ثلاث إلى ست منها تؤدي إلى مقالات منشورة. على مدار ربع سنة من الوصول الأسبوعي المستمر، ينتج النهج المستمد من العلاقات العامة عشرات المقالات الضيفة المنشورة مقابل حفنة من النهج العام، باستخدام نفس حجم البريد الإلكتروني ونفس كمية وقت المرسل.

جودة التنسيبات تختلف أيضاً. الشركات التي تستثمر في العلاقات العامة تميل إلى الحفاظ على خصائص ويب عالية الجودة، لأن نفس الالتزام التنظيمي بالظهور الإعلامي الذي يقود إنفاق العلاقات العامة يقود أيضاً جودة الموقع والمعايير المحتوى وتنمية الجمهور. المقالات الضيفة الموضوعة على هذه الممتلكات تحمل قيمة SEO أكبر (سلطة مجال أعلى وروابط خلفية أكثر ملاءمة) وقيمة اقتران العلامة التجارية أكبر (الظهور جنباً إلى جنب مع المحتوى الاحترافي بدلاً من الحشو منخفض الجهد) أكثر من المقالات الموضوعة على المواقع التي تقبل أي مساهمة ضيفة دون معايير تحريرية.

التأثير المركب للاستهداف الأفضل ومعدلات الاستجابة الأعلى والتنسيبات عالية الجودة يجعل الوصول المستمد من العلاقات العامة الاستراتيجية السائدة لأي برنامج نشر ضيف يعطي الأولوية للجودة على الحجم. يتاجر النهج بحجم القائمة (قوائم مستمدة من العلاقات العامة أصغر من قواعس البيانات العامة) بجودة القائمة (كل هدف ميزانية محققة ونشطة مؤخراً)، وهذا التجارة ينتج نتائج أفضل من خلال كل مقياس: استجابات أكثر وتنسيبات وروابط أفضل وسمعة احترافية كمرسل وصول يستهدف بتأني بدلاً من إرسال رسائل بريد عشوائية دون تمييز.