Títo ľudia už platia za PR, čo znamená, že majú rozpočet, a to ich robí dokonalými leádami

Ekonómia studeného oslovovania je surová a beznádejná. Z každých sto odoslaných e-mailov sa medzi jedným a piatimi podarí dosiahnuť zmysluplnú odpoveď. To znamená, že deväťdesiatpäť alebo viac z každých sto e-mailov je zmrhané úsilie a čas, energia a reputácia odosielateľa sú spotrebovaní procesom, ktorý omnoho viac zlyhá, ako uspeje. Zlepšenie tohto pomeru o niečo viac percent má obrovské dôsledky na životaschopnosť oslovovania ako stratégie, pretože rozdiel medzi dvoma percentnou mierou odpovede a osempercentnou mierou je rozdielom medzi oslovovaním ako okrajovej, frustrujúcej činnosti a oslovovaním ako produktívnym, škálovateľným kanálom.

Premenná, ktorá má najväčší vplyv na mieru odpovede, nie je kópiu e-mailu, hoci kópia záleží. Nie je to predmet správy, hoci predmety záležia. Nie je to čas odoslania, hoci čas záleží. Premenná s najväčším vplyvom je kvalita leádov: posielate e-mail niekomu, kto má dôvod zaujímať sa o to, čo ponúkate? Dokonale napísaný e-mail odoslaný niekomu, kto nemá rozpočet na obsah, nemá záujem na viditeľnosti a nemá kapacitu na vyhodnotenie návrhu na návštevný článok, produkuje presne nula odpovedí bez ohľadu na to, aký presvedčivý je text. Priemerne napísaný e-mail odoslaný niekomu, kto aktívne investuje do marketingu obsahu a hľadá kvalitné príspevky, má realistickú šancu na pozitívnu odpoveď napriek jeho nedokonalostiam.

Výdavky na PR sú najjasnejšie dostupným signálom rozpočtu marketingu obsahu. Spoločnosť, ktorá platí za distribúciu správ, čo stojí od niekoľko stoviek až niekoľko tisíc dolárov za vydanie, preukázala skutočnými peniazmi, že považuje online viditeľnosť za hodnotnú. Nie je to deklarovaná preferencia v LinkedIn biografie alebo neurčitá zmienka o "stratégii zameranej na obsah" na webovej stránke spoločnosti. Je to finančná transakcia, ktorá dokazuje, že spoločnosť alokuje rozpočet na dostanie jej správy pred publikum. Tento finančný dôkaz je to, čo oddeľuje leády pochádzajúce z PR od všeobecných leádov z databázy, a to je to, čo robí rozdiel v miere odpovede tak markantný.

Rozpočet ako kvalifikačný signál a prečo je dôležitejší ako veľkosť spoločnosti

Tradičná kvalifikácia leádov pre oslovanie sa zameriava na veľkosť spoločnosti, priemysel a autoritu domény. Tieto filtre majú určitú hodnotu, ale nezohľadňujú najdôležitejšie kvalifikačné kritérium: ochotu minúť na viditeľnosť. Veľká spoločnosť so silnou autoritou domény môže mať uzavretú politiku obsahu, ktorá odmieta všetky externe pochádzajúce príspevky. Malá spoločnosť so skromnými metrikami môže mať agresívnu stratégiu obsahu, ktorá aktívne hľadá príspevateľov hostiteľov. Veľkosť spoločnosti slabo koreluje s otvorennosťou obsahu a autorita domény nehovorí nič o rozpočte alebo ochote na spoluprácu.

Výdavky na PR prenikajú cez túto neistotu signálom, ktorý je jasný aj nedávny. Spoločnosť, ktorá rozšírila správu minulý mesiac, má rozpočet. Bodka. Výška rozpočtu je neznáma, ale jej existencia je potvrdená. Spoločnosť, ktorá rozšírila niekoľko správ počas posledného štvrťroka, má opakujúci sa rozpočet, čo je ešte cennejšie, pretože naznačuje trvalý marketingový záväzok namiesto jednorázových výdavkov. Opakujúce sa výdavky na PR naznačujú stratégiu súbežného obsahu, ktorá potrebuje čerstvý materiál, a návštevný obsah je jedným z najefektívnejších spôsobov, ako doplniť kalendár obsahu bez zvýšenia interného produkčného zaťaženia.

Signál rozpočtu tiež predpovedá reaktivitu na špecifickú hodnotu, ktorú predstavuje návštevný príspevok. Návštevný príspevok ponúka bezplatný obsah výmenou za byline a spätný odkaz. Pre spoločnosť, ktorá už platí za viditeľnosť obsahu prostredníctvom distribúcie správ, predstavuje návštevný článok dodatočnú viditeľnosť za nulové marginálne náklady. Ekonómia tohto návrhu je presvedčivá pre každého, kto spravuje rozpočet obsahu: tu je kus obsahu, ktorý ste nemuseli platiť za výrobu, ktorý slúži vašej publiku, ktorý vyplňuje slot vo vašom kalendári obsahu a ktorý vás stojí nič okrem redakčného úsilia za prehodnotenie a publikovanie. Spoločnosti, ktoré už poznajú hodnotu viditeľnosti obsahu, ako je preukázané ich výdavkami na PR, ihneď pochopia túto hodnotu.

Kvalifikácia tiež filtruje značnú kategóriu časovo plytvania na leádov: spoločnosti, ktoré aspiračne tvrdia, že robia marketing obsahu, ale neprideľujú mu skutočne zdroje. Každý profil LinkedIn hovorí "obsah je kráľ." Každá webová stránka spoločnosti zmiňuje myšlienkové lídertvo. Ale priepasť medzi marketingovou aspiráciou a marketingovou realizáciou je obrovská a výdavky na PR sú jedným z mála overiteľných ukazovateľov, že spoločnosť prešla z aspirácie na realizáciu. Oslovanie spoločností, ktoré aspirujú na marketing obsahu, ale v skutočnosti ho nefinancujú, produkuje rozhovory, ktoré sa končia "chceli by sme, ale teraz nemáme kapacitu", čo je zdvorilá odmietnutie, ktorá spotrebuje rovnaký čas a energiu ako dosiahnuť skutočne zainteresovaného rozhodovania.

Psychológia oslovovania ľudí, ktorí už oceňujú to, čo ponúkate

Studené oslovanie funguje najlepšie, keď navrhuje niečo, čo príjemca už chce. Toto znie ako tautológia, ale zachytáva skutočný vhľad do psychológie prijatia studeného e-mailu. Príjemca, ktorý neocení online viditeľnosť, neocení návrh na návštevný príspevok bez ohľadu na to, aký dobre je napísaný. Príjemca, ktorý aktívne investuje do online viditeľnosti prostredníctvom výdavkov na PR, bude vyhodnocovať rovnaký návrh cez objektív "slúži to mojim existujúcim cieľom?" namiesto "prečo mi táto osoba píše?" Rámec, cez ktorý je e-mail prijatý, určuje odpoveď viac ako obsah e-mailu samého.

Leády pochádzajúce z PR vstupujú do návrhu s preexistujúcim rámcom "viditeľnosť stojí za investíciu," čo je presne rámec, ktorý robí návrhy na návštevné články presvedčivými. Odosielateľ nemusí presvedčiť príjemcu, že marketing obsahu je dôležitý, že spätné odkazy majú hodnotu alebo že príspevky hostiteľov môžu zlepšiť mix obsahu publikácie. Toto sú všetky návrhy, ktoré príjemca už prijal, čo dokazuje ich výdavky na PR. Návrh musí jednoducho pripojiť tieto akceptované návrhy k špecifickému návštevnému článku, ktorý sa ponúka, čo je oveľa jednoduchšia úloha na presvedčovanie ako začínať od začiatku s príjemcom, ktorý nikdy neuvažoval o marketingu obsahu.

Časovanie návrhu vzhľadom na aktivitu PR vytvára ďalšiu psychologickú výhodu. Spoločnosť, ktorá práve dokončila PR kampaň, je v myšlienke marketingu obsahu. Marketingový tím aktívne uvažuje o viditeľnosti, dosahu publika a distribúcii správ. Návrh na návštevný príspevok, ktorý príde počas tohto obdobia zvýšenej marketingovej aktivity, sa spracúva mysľou, ktorá je už orientovaná na rozhodnutia obsahu, čo zvyšuje tak pravdepodobnosť prečítania e-mailu ako aj pravdepodobnosť pozitívneho hodnotenia. Rovnaký návrh, ktorý príde tri mesiace po poslednej marketingovej činnosti, naráža na myseľ, ktorá sa posunula k iným prioritám a vyžaduje viac úsilia na opätovné zapojenie do myslenia na obsah.

Reciprocita tiež hrá úlohu. Návrh, ktorý sa začína priznaním nedávneho PR úspechu spoločnosti, gratuláciou k vypusteniu produktu, kolu financovania alebo partnerstve, vytvára jemnú sociálnu dynamiku, kde príjemca dostane niečo (uznanie a gratuláciu) skôr, ako mu bude požadované niečo (zváženie návštevného článku). Efekt reciprocity je skromný, ale skutočný, a prispeje k vyšším mierom odpovedí, ktoré oslovanie zamerané na PR konzistentne produkuje v porovnaní s prístupmi, ktoré sa otvárajú žiadosťou bez ponúkania akéhokoľvek uznania nedávnych činností príjemcu.

Budovanie kampaní okolo cyklov PR

Aktivita PR nie je náhodná. Spoločnosti publikujú správy okolo predpokladaných udalostí: uvedenie produktu, oznámenia financovania, vznik partnerstiev, menovaní vedúcich pracovníkov, výhry v oceneniach a dosiahnutia míľnikov. Tieto udalosti sa zhlukujú okolo určitých časov v roku a určitých fáz životného cyklu spoločnosti. Pochopenie týchto cyklov umožňuje načasovať kampane oslovovania na maximálnu relevantnosť, cielenie na spoločnosti, keď ich aktivita PR dosahuje vrchol a ich receptivita na ďalšie príležitosti viditeľnosti je najvyššia.

Sezóny uvedenia produktu produkujú prúd aktivít PR, ktoré vytvárajú koncentrovaný bazén cieľov oslovovania. Spoločnosti uvádzajúce produkty potrebujú maximálnu viditeľnosť počas okna uvedenia a návštevný článok, ktorý rozoberá kategóriu produktu, prípad použitia alebo vplyv na priemysel, je priamo relevantný k bezprostredného marketingovému cieľu spoločnosti. Návrh sa prakticky píše sám: "Vaše nedávne uvedenie [produktu] rieši [problém], a článok, ktorý navrhujeme, by pomohol vašej publiku pochopiť [súvisiaca téma], čo dopĺňa vašu správu o uvedení." Vzor medzi návrhom a súčasnou prioritou spoločnosti robí to jedným z najvyšších prevadzajúcich scenárov oslovovania.

Oznámenia financovania vytvárajú inú, ale rovnako hodnotnú príležitosť oslovovania. Spoločnosť, ktorá práve vyzbierala Series A alebo Series B, má rozpočet (čerstvo financovaný) aj potreby viditeľnosti (investori očakávajú marketingovú činnosť po financovaní). Návštevný obsah, ktorý sa preukazuje správom o raste spoločnosti, ako sú články o trendoch v priemysle, analýze trhu alebo hlboko ponoroch technológií, slúži potrebe spoločnosti predstaviť myšlienkové lídertstvo v očiach jej nových investorov. Čerstvo financovaná spoločnosť je často receptívnejšia k príležitostiam viditeľnosti než etablovaná spoločnosť, pretože tlak na demonštráciu marketingovej hybnosti je akútny.

outreach.yeb.to umožňuje konštrukciu kampane okolo týchto cyklov PR filtrovaním príspevkov PR podľa typu, dátumu a priemyslu. Kampaň oslovovania zameraná na spoločnosti, ktoré oznámili uvedenie produktov v priestore SaaS počas posledných dvoch týždňov, produkuje zoznam cieľov s bezprostredným potreby viditeľnosti a nedávnymi marketingovými rozpočtami. Kampaň zameraná na spoločnosti, ktoré oznámili kola financovania v fintech počas posledného mesiaca, produkuje ciele s čerstvým kapitálom a urgentnosťou marketingu v štádiu rastu. Každá konfigurácia kampane produkuje cielený zoznam, ktorý je optimálne zladený s špecifickým uhlom oslovovania a stratégiou načasovania.

Miery odpoveí a dáta za prístupom

Diferenciál miery odpovede medzi oslovovaním zameraným na PR a všeobecným oslovovaním nie je teoretický nárok. Je to pozorovateľný vzor v kampaniach, ktoré používajú oba prístupy paralelne. Všeobecné studené oslovanie priemyselných kontaktov typicky produkuje miery odpoveí medzi jedným a tromi percentami. Oslovanie zamerané na PR spoločnostiam s overenými nedávnymi marketingovými aktivitami typicky produkuje miery odpoveí medzi piatimi a dvanástimi percentami, pričom dobre vypracované kampane v receptívnych priemysloch občas dosahujú pätnásť percent alebo vyššie.

Toto zlepšenie tri až päťkrát v miere odpovede sa zúčastňuje na metrikách, ktoré sú dôležité pre program návštevných príspevkov. Ak sa odošle sto e-mailov pomocou každého prístupu, všeobecné oslovanie produkuje jeden až tri odpovede, z ktorých možno jedna vedie k publikovanému článku. Oslovanie zamerané na PR produkuje päť až dvanásť odpovedí, z ktorých tri až šesť vedú k publikovaným články. Počas štvrťroka konzistentného týždenného oslovovania produkuje prístup zameraný na PR desiatky publikovaných návštevných články v porovnaní s hrstkou z všeobecného prístupu, pričom sa používa rovnaký objem e-mailov a rovnaká doba oslovovacej doby.

Kvalita umiestnení sa tiež líši. Spoločnosti, ktoré investujú do PR, majú tendenciu udržiavať vlastnosti webovej stránky vyššej kvality, pretože rovnaký organizačný záväzok na viditeľnosť, ktorý poháňa výdavky na PR, poháňa aj kvalitu webovej stránky, normy obsahu a pestovanie publika. Návštevné články umiestnené na týchto vlastnostiach majú väčšiu SEO hodnotu (vyššia autorita domény, relevantnejšie spätné odkazy) a viac hodnoty združovania značky (zobrazovanie vedľa profesionálneho obsahu namiesto nízko-úsilia vypĺňača) ako články umiestnené na stránkach, ktoré akceptujú akýkoľvek príspevok hosta bez redakčných noriem.

Efekt zloženia lepšieho cielenia, vyšších mier odpovedí a vyšších kvalitných umiestnení robí oslovanie zamerané na PR dominantnou stratégiou pre akýkoľvek program návštevných príspevkov, ktorý prioritizuje kvalitu pred objemom. Prístup si obchoduje veľkosť zoznamu (zoznamom zameranými na PR sú menšie ako všeobecné databázy) pre kvalitu zoznamu (každý cieľ je overený v rozpočte a nedávno aktívny), a to vytvára lepšie výsledky v každej miere: viac odpovedí, viac umiestnení, lepšie odkazy a profesionálnu reputáciu ako oslovovania, ktorý cieli premyslene namiesto spamovanja bez rozlišovania.