Paradox rozorieného kupujúceho a čo by mali vedieť tvorcovia SaaS

Prečo ľudia v finančnej tiesni utrácajú nezodpovedno?

Spotrebitelia trápiaci sa finančnou úzkosťou sa nechováajú vždy tak, ako by sme očakávali. Namiesto toho, aby sa všetkou výdavkami vyhýbali, často peniaze rozdeľujú prekvapujúcim spôsobom - hľadajúc krátkodobú úľavu, chytajúc sa "ponúk" alebo robiac impulzívne nákupy, ktoré ich môžu neskôr poškodiť. Pochopenie, prečo sa to deje, si vyžaduje preskúmanie vonkajších vplyvov a mentálneho prístupu. Budeme to analyzovať prostredníctvom troch pohľadov:

Trhový pohľad: Ako spoločnosti zacieľujú finančne zraniteľných spotrebiteľov

Z trhového hľadiska je jedným z dôvodov, prečo chudobní ľudia nakoniec utrácajú, to, že spoločnosti odborne stláčajú ich gombíky. Agresívne marketingové taktiky, ponuky "príliš dobré na to, aby boli pravdivé" a zákerné podmienky v malom písme sú často zamerané na spotrebiteľov, ktorí sa snažia ušetriť peniaze alebo hľadajú rýchle riešenia. Spoločnosti B2C SaaS, najmä, sa naučili, ako robiť ponuky tak lákavé, že aj rozpočet-vedomý spotrebiteľ sa cítí, že ich nemôže odmietnuť.

Vezmime si doživotné ponuky ako príklad. Mnohé začínajúce SaaS startupy ponúkajú jednu platbu za doživotnú prístup k ich produktu - zdanlivo neuveriteľná príležitosť pre zákazníkov, ktorí si starajú o mesačné účty. Výskum preukázal, že doživotné ponuky sa používajú ako agresívna stratégia na penetráciu trhu na rýchle získanie používateľov a hotovosti. Ponúknutím nízkej jednorazovej ceny a "večného prístupu" spoločnosti využívajú nádej finančne stresovaného používateľa ušetriť peniaze z dlhodobého hľadiska. V skutočnosti nedávna štúdia s viac ako 2 000 spotrebiteľmi zistila, že kľúčové faktory ako nízka jednorazová cena a možnosti vrátenia peňazí významne zvyšujú zámer nákupu pre SaaS doživotné ponuky, pretože tieto funkcie zmierňujú obavy zo straty peňazí. Inými slovami, SaaS marketéri vedia, že zákazník so starostami o peniaze bude magneticky priťahovaný sľubom "zaplaťte 50 dolárov raz, používajte navždy" - zdá sa to byť múdra investícia pre niekoho, kto sa snaží vyhnúť nepretržitým výdavkom.

Spoločnosti tiež vytvárajú naliehavosť a FOMO (strach z chýbania) okolo týchto ponúk. Videli ste niekedy odpočítavací časovač na ponuke predplatného alebo odvážne tvrdenie ako "90% zľava, iba dnes!"? Tieto sú navrhnuté na spustenie impulzívneho konania, obzvlášť efektívne u stresovaných spotrebiteľov, ktorí sa boją, že stratia zriedkavú príležitosť. Marketéri zámerne využívajú emocionálne spúšte; napríklad úloha "nákupnej terapie" - nakupovanie na zlepšenie nálady - je dobre známa a marketéri ju využívajú na podporu dobrých pocitov pri výdavkoch. Osoba pod finančným stresom sa môže neustále prehľadávať zľavy a skočiť na doživotnú ponuku alebo prudkú zľavu, s odôvodňovaním, že "musím si to teraz vziať alebo mi uniká." Trhy s ponukami SaaS, ako je AppSumo, sa počas hospodárskych poklesov stali populárnymi ponúkaním takýchto jednorazových možností. Krajným príkladom bola spoločnosť Airmeet, platforma pre podujatia, ktorá normálne nabíjala 18 000 dolárov ročne, a ktorá predávala doživotnú prístupovú ponuku len za 499 dolárov v čase pandémie. Ako sa dalo očakávať, pritiahli davy nákladovo-vedomých kupujúcich - toľko, že o pár rokov neskôr Airmeet oznámila, že si už nemôže finančne dovoliť tieto doživotné účty. Tento príklad ukazuje, ako agresívne spoločnosti skúšajú robiť zľavy, aby pritiahli používateľov, ktorí si nikdy nemôžu dovoliť plnú cenu. Z pohľadu zákazníka, 499 dolárov za niečo, čo stojí 18 000 dolárov za rok, bolo bez hrania - potenciálne zmenu hry pre niekoho v tesnej finančnej situácii. Lekcia: spoločnosti vedome vešajú mimoriadne štedré ponuky, počítajúc s ochotou finančne núdzaných spotrebiteľov riskovať jednorazovú splátku, ak sľubuje dlhodobú úsporu.

Sú títo zákazníci dobrí pre vašu SaaS firmu?

So všetkou zložitosťou správania sa vyskytuje praktická otázka: sú finančne stresovaní zákazníci nakoniec požehnaním alebo prekliatiami pre SaaS spoločnosť? Odpoveď nie je čiernovbiela. Tento segment používateľov prichádza s určitými výzvami - najmä vyšším rizikom zrušenia a citlivosťou - ale môžu sa tiež stať lojálnymi zástancami, ak správne spravujete vzťah. Poďme si rozdeliť, čo robí týchto zákazníkov iných a ako môžu ovplyvniť vašu SaaS firmu.

Riziko zrušenia a stabilita

Jednou z hlavných obáv je, že finančne stesnení zákazníci s väčšou pravdepodobnosťou zrušia predplatné, najmä keď sa peniaze napínajú. Zo nevyhnutnosti takmer vždy hodnotia: "Môžem si dovoliť udržiavať túto službu?" spôsobom, ktorý stabilnejší zákazníci nemusia. Počas hospodárskych poklesov alebo osobných rozpočtových kríz títo používatelia budú prvý rez nenávrhnutí - a akýkoľvek SaaS, ktorý jasne neposkytuje hodnotu, by mohol byť skrátený. Dáta z priemyslu podporujú toto: napríklad v bankovom sektore sa zistilo, že väčšina nárastu úniku zákazníkov po COVID bola pravdepodobne z finančných dôvodov - zákazníci jednoducho hľadali lepšie ponuky alebo nižšie náklady. V SaaS sa to prekladá na únik riadený cenou. Ak sa objaví lacnejšia alternatíva, používateľ v správe peňazí je oveľa skôr, že skočí na lod, aby ušetril pár dolárov. Alebo sa môžu znížiť na vašu bezplatnú úroveň alebo menší plán, keď len cítia stlač. To znamená, že tržby od týchto používateľov môžu byť pomerne nestálé. Môžete vidieť nárast, keď spustíte podporu, ale potom vlnu zrušení, keď sa cena vrátí na normálnu alebo keď sa cyklus fakturácie vyrovná s ich finančným deficitom.

Ako identifikovať finančne stresovaných používateľov v tvojom SaaS

Vzhľadom na jedinečné správanie a riziká spojené s týmto segmentom, ako môže B2C SaaS spoločnosť identifikovať, ktorí používatelia sú pravdepodobne pod finančným stresom? Ich identifikácia nie je vždy jednoduchá - nebudete mať prístup k ich výpisom z bánk! - ale určite existujú praktické, dátami podporované znaky v správaní používateľa a platobných vzorcoch, ktoré vám môžu napovedať. Skorá identifikácia týchto používateľov vám môže pomôcť prispôsobiť podporu alebo ponuky (a potenciálne zabrániť chybe alebo zlým dlhom).

Identifikácia týchto používateľov je krok jedna. Rovnako dôležité je čo potom robíte. Keď ste identifikovali potenciálne finančne stresovaných zákazníkov, zvážte proaktívne kroky: mohli by ste ich označiť v CRM a mohli by ste privodiť do postupnosti k zákazníkom s советом (napr., "Všimli sme si, že ste si to znížili - dajte nám vedieť, či existuje plán, ktorý sa vám lepšie hodí, alebo nejaké možnosti zľav, ktoré sa dajú diskutovať"). Niektoré SaaS spoločnosti vytvárajú "ponuku na zadržanie" pre používateľov, ktorí kliknú na zrušenie a vyberú si "príliš drahé" - možno ponúknuť dočasnú zľavu alebo menší plán, ktorý sa verejne neponúka. Kľúčom je ukázať, že ste si všimli ich situáciu a chcete pomôcť v rozumných medziach. To sa musí spravovať s taktu - nechcete vyzerať ako davy alebo ich nechať cítiť sa vyberané za to, že sú "chudobní". Ale dobre vypočasovaná správa ako "Chápeme, že rozpočty môžu byť napäté. Máme pružný plán, ktorý by vám mohol lepšie vyhovovať - zaujíma vás?" môže premeniť zrušenie na záchranený účet.