A csóri vásárlók paradoxona—és mit kellene tudni a SaaS készítőknek

Miért költenek az anyagilag stresszelt emberek felelőtlenül?

A pénzügyileg szorongó fogyasztók nem mindig úgy viselkednek, ahogy várhatnánk. Ahelyett, hogy elkerülnék az összes kiadást, gyakran meglepő módon osztanak be pénzt - rövid távú megkönnyebbülésre törekedve, "ajánlatokra" csapva, vagy impulzív vásárlásokra, amelyek később árthatnak. Annak megértéséhez, hogy ez miért történik, külső hatásokat és mentális attitűdöket kell megvizsgálni. Ezt három szemszögből fogjuk elemezni:

Piaci perspektíva: Hogyan céloznak a vállalatok pénzügyileg sebezhető fogyasztókat

Piaci szemszögből az egyik oka annak, hogy szegény emberek végül költenek, hogy a vállalatok szakértelemmel nyomják meg a gombjaik. Agresszív marketing taktika, "túl jó, hogy igaz legyen" ajánlatok és apróbetűs csapdák gyakran azokra a fogyasztókra irányulnak, akik megtakarítást vagy gyors megoldásokat akarnak. A B2C SaaS vállalatok, különösen, megtanulták, hogyan kell olyan vonzó ajánlatokat tenni, hogy még a költségvetés-tudatos ember se tudja elutasítani.

Vegyük az élethosszig szóló ajánlatokat példaként. Sok korai SaaS startup egyetlen fizetést ajánl azért, hogy élethosszig hozzáférjenek a termékükhez - látszólagosan hihetetlen alkalom azoknak a vásárlóknak, akik aggódnak a havi számlák miatt. A kutatás kimutatta, hogy az élethossz ajánlatokat az agresszív piaci penetrációs stratégia használják, hogy gyorsan felhasználókat és készpénz-előleget szerezzenek. Az alacsony egyszeri ár és az "örök hozzáférés" csábítással az anyagilag stresszelt felhasználók reménységét használják fel, hogy hosszú távon pénzt spóroljon. Valójában, egy nemrég végzett 2000+ fogyasztónak szóló tanulmány azt találta, hogy az olyan kulcstényezők, mint az alacsony egyszeri ár és visszatérítési lehetőségek jelentősen növelik a vásárlási szándékot a SaaS élethossz ajánlatokra, mivel ezek a funkciók csökkentik a pénzpazarlás miatti aggodalmat. Más szóval, a SaaS marketersek tudják, hogy a pénzügyileg szorongó ügyfél mágnesen vonzódik az "egyszer fizethetsz 50 dollárt, és örökké használhatod" ígéretéhez - intelligens befektetésnek tűnik annak a számára, aki kerülni akarja a folyamatos kiadásokat.

A vállalatok szintén sürgősséget és FOMO-t (félelem a lemaradás miatt) hoznak létre ezek az ajánlatok körül. Valaha láttál már számlálót egy előfizetési ajánlaton, vagy olyan merész állítást, mint "90% kedvezmény, csak ma!"? Ezeket impulzív cselekvés kiváltásához készítik, különösen hatékonyak a stresszelt fogyasztóknál, akik azt félnek, hogy elveszítenek egy ritka lehetőséget. A marketersek szándékosan érzelmi kiváltókat használnak ki; például a "bevásárlóterápia" szerepe - vásárlás a hangulat javítása érdekében - jól ismert, és a marketersek azt használják a jó érzések kihasználásához a kiadások ösztönzéséhez. Az anyagilag stresszelt személy folyamatosan kereshet kedvezményeket, és ráugorhat az élethossz ajánlatra vagy meredek kedvezményre, azzal az érveléssel, hogy "most meg kell szerzem, vagy elveszem az esélyt." Az olyan SaaS ajánlat piacok, mint az AppSumo a gazdasági visszaesés alatt váltak népszerűvé azzal, hogy ilyen egyszeri alkalmakat kínáltak. Az egyik szélsőséges eset az Airmeet volt, egy eseményi platform, amely normális esetben évi 18 000 dollárral járulna hozzá, és amely a pandémia csúcsán mindössze 499 dollárért adott el élethossz hozzáférést. Nem meglepő módon, sok költségvetés-tudatos vásárlót vonzott - annyit, hogy pár évvel később az Airmeet bejelentette, hogy többé nem tudja pénzügyileg fenntartani ezeket az élethossz számlák. Ez a példa azt mutatja, hogy a vállalatok milyen agresszívan adnak kedvezményt az olyan felhasználók vonzásához, akik soha nem tudnák megengedni a teljes árat. Az ügyfél szemszögéből 499 dollár valamihez, amely 18 000 dollár évente érdemes, egy no-agains eset volt - egy potenciálisan játékot megváltoztató lehetőség valakinek, aki szűk anyagi helyzetben van. A tanulság: a vállalatok tudatosan szokatlanul nagy kedvezmények ajánlatait kitűzik, számítva az anyagilag küzdő fogyasztók hajlandóságára, hogy egyszer belemerüljenek, ha hosszú távú megtakarítást ígér.

A nagyfejlécű ajánlatokon kívül a marketing apróbetűi és megtévesztő taktikái rá tudnak kötni az ügyfeleket, hogy többet költsenek, mint terveztek. Az egyik gyakori trükk az "ingyenes próbaverzió, amely nem igazán ingyenes". A SaaS szolgáltatások gyakran kérnek hitelkártyát az ingyenes próbaverzióhoz, azzal a reménnyel, hogy a felhasználó elfelejti lemondani az automatikus megújítás előtt. És van mit tippelni - sokan tényleg elfelejtenek. Az közgazdászok kutatása azt találta, hogy amikor az előfizetőket arra kérik, hogy újra adják meg a fizetési információkat (mint amikor egy hitelkártya lejár), körülbelül 4-szer annyi ember mondja le, mint egy normál hónapban. A normál hónapokban a tehetetlenség uralkodik, és csak körülbelül 2% mond le, de amikor arra kérik őket, hogy aktívan döntsenek, körülbelül 8% fog kilépni. Az üzletek erre a tehetetlenségre számítanak. A fogyasztó-védelmi szervezetek nyíltan elismerik, hogy a vállalatok az ügyfelek feledékenységéből és tehetetlenségéből profitálnak - ez "egy pénzcsinálási gép" számukra. Az agresszív SaaS szolgáltatók az lemondást szándékosan bonyolulttá tehetik, hogy továbbra is verjenek ki bevételt azokból az emberekből, akik leállni akartak. Ez aránytalanul árthat azoknak, akik anyagilag küzdenek; szándéka volt pénzt takarítani meg a lemondással, de az összetett lemondási folyamatok vagy az egyszerű mentális túlterhelés azt okozza, hogy továbbra is fizessenek. Az amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottság több ezer panaszt kapott a nehezen lemondhatatlan előfizetésekről, és még "kattintson a lemondáshoz" szabály bevezetésére törekszik, hogy fékezze ezeket a megtévesztő megtartási trükköket. Amíg nem lépnek életbe olyan szabályok, sok vállalat folytatja az anyagilag sebezhető előfizetők csöndes szivattyúzását apróbetűs "bukkanókon" és akadályokon keresztül.

Más taktikák: személyre szabott hirdetések és felár-értékesítések, amelyek a fájdalompontok célzására irányulnak. Ha valaki az "adósságkönnyítés" vagy "költségvetési tippeket" keresett, olyan hirdetéseket kaphatnak az "csak 5 dollár havonta" szolgáltatásoknak, amely ígéretes, hogy megoldja a problémáit. Stressz alatt, az a személy nem vizsgálhatja alaposan az ajánlatot - vonzódnak majd az olyan kulcsszavakhoz, mint "olcsó", "garantált" vagy "utolsó lehetőség". A SaaS-on kívüli predátoros marketinget is látunk, mint a payday hitelek hirdetéseit azoknak, akik lakbér segítségét keresik, vagy a lottó hirdetéseit az alacsony jövedelmű szomszédságok borítják. A minta hasonló a SaaS-ban: a vállalatok tudják, kik az ár-érzékenyek, és gyakran agresszív promóciókkal tartanak őket, amelyek a kiadásokat megoldásként keretezik (pl. "Fektessen be 10 dollárt az alkalmazásunkba, és takarítson meg 100 dollárt!"). Ezek az üzenetek rezonálnak azzal, akinek a pénzügyi kétségbeejtetsége könnyebben csapódik be az merész ígéretekhez.

Ezek az ügyfelek jók az SaaS-üzletednek?

A viselkedés összetettségét figyelembe véve egy gyakorlati kérdés merül fel: végül a pénzügyileg stresszelt ügyfelek áldása vagy átkája a SaaS vállalatnak? A válasz nem fekete-fehér. Az ügyfelek ezen szegmense néhány kihívással jár - különösen magasabb lemondási kockázat és érzékenység - de lojális szószólóvá is válhatnak, ha megfelelően kezeli a kapcsolatot. Bontsuk ki, hogy mi teszi ezeket az ügyfeleket másokkal eltérőekké, és hogyan hathatnak a SaaS üzletre.

Lemondási kockázat és stabilitás

Az egyik legnagyobb aggodalom, hogy az anyagilag szorult ügyfelek nagyobb valószínűséggel mondanak le az előfizetésekről, különösen, ha a pénz szorosan lesz. Szükségből szinte mindig értékelnek: "Meg tudom engedni magamnak, hogy megtartsam ezt a szolgáltatást?" oly módon, hogy az erősebb anyagi helyzeti ügyfelek talán nem. A gazdasági visszaesés vagy a személyes költségvetési válságok alatt ezek a felhasználók a nem lényeges dolgokat fogják először vágni - és minden olyan SaaS, amely nem nyújt egyértelműen értéket, vágásnak lehetne. Az iparági adatok támogatják ezt: például a bankszektor megfigyelte, hogy a COVID-utáni ügyfél-fluktuáció növekedésének nagy része valószínűleg anyagi okok miatt volt - az ügyfelek egyszerűen jobb ajánlatokat vagy alacsonyabb költségeket kerestek. A SaaS-ban ez árdriven lemondásra fordítódik. Ha olcsóbb alternatíva jelenik meg, a pénzügyi szűkösségben lévő felhasználó sokkal nagyobb valószínűséggel ugrál hajóra, hogy spóroljon pár dollárt. Vagy le lehet fokozni az ingyenes szintjére vagy egy kisebb csomagra, ha valahányszor érzi a szorítást. Ez azt jelenti, hogy ezen felhasználóktól származó bevétel meglehetősen változékony lehet. Láthatsz egy felfutást, amikor promóciókat fut, de azután lemondások hullámát, amikor az ár visszatér a normálisba, vagy amikor egy számlázási ciklus igazodik az anyagi hiányukhoz.

Ezenkívül ezek a felhasználók átlagosan rövidebb élettartam-értéket mutathatnak. Impulzívisan feliratkozhatnak (amint azt korábban tárgyaltuk), és megakadnak, ha a valóság belecsap. Vagy fenntartanak egy előfizetést egy pár "jó időjárás" hónapra, de lemondanak, amint anyagi vészhelyzet ütközik. A metrika perspektívájából magasabb akaratlan lemondást (sikertelen fizetéseket) is tapasztalhatsz - ha valakinek a kártyája tele van vagy túllépi, a díjad visszapattanhat. Ez nem szokott olyan gyakran előfordulni pénzügyileg stabil ügyfelekeknél. Egy ilyen problémákat kezelő SaaS meg tud valósítani intézkedéseket, mint a dunning (újrapróbálkozás fizetésekkel, fizetési emlékeztetőkkel) és talán türelmi időszakokkal. Valójában, egy türelmi időszak vagy rugalmasság biztosítása a késedelmi fizetésre soknak ezen ügyfelek közül megmenti és jó szándékot építhet - a Stripe azt javasolja, hogy rövid fizetési kiterjesztéseket engedélyezzünk azoknak, akik nehézségekkel néznek szembe, megjegyezve, hogy empátiát mutatva, például, hogy lehetővé teszi egy előfizetésnek, hogy szüneteltessen a teljes lemondás helyett erősítheti a lojalitást. A paradoxon az, hogy bár ezek a felhasználók könnyebben mondanak le, nagyon hálásak lehetnek minden megértésért, amelyet mutatasz (további erről később).

Hogyan azonosíts anyagilag stresszelt felhasználókat a SaaS-odban

Az egyedi viselkedéseket és ezzel a szegmenshez kapcsolódó kockázatokat figyelembe véve, hogyan tudja a B2C SaaS cég azonosítani, hogy mely felhasználók vannak valószínűleg anyagi stressz alatt? Az azonosítás nem mindig egyértelmű - nem lesz hozzáférésed a bankszámlájukhoz! - de vannak gyakorlati, adatokkal alátámasztott jelek a felhasználó viselkedésben és fizetési mintákban, amelyek irányíthatnak. Az ezen felhasználók korai felismerése segíthet az Ön számára támogatás vagy ajánlatok adaptálásában (és potenciálisan elkerülhetnek az ügyfél veszteséget vagy rossz adósságokat).

A felhasználók azonosítása az első lépés. Éppoly fontos, hogy mi a teendő később. Miután azonosítottál potenciálisan anyagilag stresszelt ügyfeleket, fontold meg a proaktív lépéseket: megjelölheted őket a CRM-ben, és a ügyfél-siker elérheti ki velük az oktatóanyagokkal (pl. "Megfigyeltük, hogy lemondhattál - szólj, ha van jobban illő csomag vagy bármely kedvezmény, amely megvitatható"). Egyes SaaS cégek létrehoznak egy "megtartási ajánlatot" azoknak a felhasználóknak, akik lemondanak és kiválasztják a "túl drágát" - talán egy ideiglenes kedvezmény vagy egy nem nyilvánosan hirdetett kisebb csomag. A kulcs az, hogy mutasd meg, hogy megfigyeltük az ő helyzetüket, és szeretnénk segíteni a ésszerű határok között. Ezt kell kezelni ügyességgel - nem akarsz úgy hatni, hogy tolakodó vagy hogy őket "szegénységük" miatt kiemeltednek. De egy jól időzített üzenet, mint "Értjük, hogy a költségvetések szoríthatnak. Van egy rugalmas csomagunk, amely jobban megfelelhet Önnek - érdekelne?" egy lemondást megválthat egy mentett fiókra.