Paradoxul cumpărătorului falit și ceea ce ar trebui să știe creatorii SaaS
De ce cheltuiesc oamenii în dificultate financiară în moduri iresponsabile?
Consumatorii anxioși financiar nu se comportă întotdeauna cum ne-am aștepta. În loc să evite toate cheltuielile, aceștia alocă adesea bani în moduri surprinzătoare - urmărind alinarea pe termen scurt, profitând de "ofertele" sau efectuând cumpărături impulsive care i-ar putea răni mai târziu. Înțelegerea motivelor pentru care se întâmplă acest lucru necesită examinarea influențelor externe și a mentalității interne. Vom analiza aceasta prin trei perspective:
Perspectiva Pieței: Cum Companiile Țintesc Consumatorii Vulnerabili din Punct de Vedere Financiar
Din punct de vedere al pieței, o rație pentru care oamenii săracii se ajung să cheltuiască este că companiile apasă expert butoanele lor. Tacticile agresive de marketing, ofertele "prea bune pentru a nu fi adevărate" și capcanele cu litere mici sunt adesea direcționate către consumatorii care sunt disperați după economii sau soluții rapide. Companiile B2C SaaS, în special, au învățat cum să faci ofertele atât de tentante încât chiar și o persoană conștientă de buget se simte că nu poate să o refuze.
Luați ofertele de viață ca exemplu. Mulți startup-uri SaaS în faza timpurie oferă o plată unică pentru acces pe viață la produsul lor - o ocazie aparent incredibilă pentru clienți îngrijorați de facturile lunare. Cercetarea a arătat că ofertele pe viață sunt folosite ca o strategie agresivă de penetrare a pieței pentru a câștiga rapid utilizatori și numerar anticipat. Prin dangling un preț unic mic și "acces pentru totdeauna", companiile se bazează pe speranța utilizatorului financiar stressat de a economisi bani pe termen lung. De fapt, un studiu recent cu peste 2.000 de consumatori a constatat că factori cheie cum ar fi preț unic scăzut și opțiuni de rambursare cresc semnificativ intenția de cumpărare pentru oferte de viață SaaS, deoarece aceste caracteristici atenuează preocupările cu privire la risipire de bani. Cu alte cuvinte, spesialiștii în marketing SaaS știu că un client cu anxietăți cu privire la bani va fi atras magnetic de o promisiune de "plătiți 50 de dolari o dată, utilizați pentru totdeauna" - se simte ca o investiție inteligentă pentru cineva care încearcă să evite cheltuielile continue.
Companiile creează, de asemenea, urgență și FOMO (frica de a pierde o oportunitate) în jurul acestor oferte. Ați văzut vreodată un ceas de numărare inversă pe o ofertă de abonament sau o afirmație îndrăzneață cum ar fi "90% reducere, doar astazi!"? Acestea sunt concepute pentru a provoca o acțiune impulsivă, deosebit de eficace la consumatorii stresați care se tem că vor pierde o oportunitate rară. Comercianții exploatează intenționat declanșatoare emoționale; de exemplu, rolul "terapiei prin cumpărături" - cumpărături pentru a îmbunătăți starea de spirit - este bine cunoscut, iar comercianții folosesc acele emoții bune pentru a încuraja cheltuielile. O persoană sub stres financiar ar putea fi mereu în căutarea de reduceri și să sară pe o ofertă de viață sau o reducere abruptă, rațializând că "Trebuie să iau asta acum sau voi pierde." Piețele de oferte SaaS cum ar fi AppSumo au devenit populare în perioada declinului economic prin oferirea unor asemenea oferte unice. Un caz extrem a fost Airmeet, o platformă de evenimente care se încarcă în mod normal la 18.000 de dolari pe an, care a vândut o ofertă de acces pe viață pentru doar 499 de dolari în vârful pandemiei. Surprinzător, au atras mulțimi de cumpărători conștienți de costuri - atât de mulți încât, câțiva ani mai târziu, Airmeet a anunțat că nu mai putea susține din punct de vedere financiar acele conturi pe viață. Acest exemplu arată cum de agresiv vor face reduceri companiile pentru a atrage utilizatori care nu ar putea niciodată să-și permită prețul complet. Din perspectiva clientului, 499 de dolari pentru ceva în valoare de 18.000 de dolari pe an a fost o lipsă de creier - o ocazie potențial schimbătoare de joc pentru cineva într-o situație strâmtă din punct de vedere monetar. Lecția: companiile știu cu știință dangling oferte neobișnuit de generoase, numărând pe disponibilitatea consumatorilor cuprinși de dificultăți financiare de a risca o risipire unică dacă promite economii pe termen lung.
Pe lângă ofertele mari de titlu, literele fine și tacticile înșelătoare în marketing pot agăța clienții stresați să cheltuiți mai mult decât intenționat. Un truc comun este "încercarea gratuită care nu este cu adevărat gratuită". Serviciile SaaS necesită adesea o carte de credit pentru o versiune de încercare gratuită, cu speranța că utilizatorul uită să anuleze înainte ca aceasta să se reînnoiască automat. Și ghici ce - mulți chiar uită. Cercetarea efectuată de economiști a constatat că atunci când abonaților li se cere să re-introducă informații de plată (cum ar fi atunci când o carte de credit expiră), aproximativ 4 ori mai mulți oameni anulează decât într-o lună normală. În lunile normale, inerția domină și doar aproximativ 2% anulează, dar atunci când li se cere să decidă în mod activ, aproximativ 8% vor opta pentru ieșire. Companiile se bazează pe această inerție. Susținătorii consumatorilor recunosc deschis că companiile profită de uitarea și inerția clienților - este "o vaca de bani" pentru ei. Furnizoarele agresive de SaaS pot face ca anularea să fie un labirint complicat tocmai pentru a continua să stoarcă venituri din oameni care au vrut să se oprească. Aceasta poate afecta în mod disproporționat pe cei în dificultate financiară; au intenționat să economisească bani prin anulare, dar fluxurile de anulare complicate sau pur și simplu supraîncărcarea mentală determină să continue să plătească. Comisia Federală pentru Comerț din SUA a primit mii de plângeri cu privire la abonamente greu de anulat și chiar propune o regulă "clic pentru a anula" pentru a curba aceste trucuri de reținere înșelătoare. Până în momentul în care se vor aplica astfel de reguli, multe companii vor continua să stoarcă în tăcere abonaților vulnerabili din punct de vedere financiar prin "capcanele" și obstacole din literele fine.
Alte tactici: anunțuri personalizate și vânzări suplimentare care țintesc punctele de durere. Dacă cineva a fost în căutare de "ușurarea datoriilor" sau "sfaturi de bugetare", ar putea fi lovit cu anunțuri pentru servicii "doar 5 USD pe lună" promițând să-și rezolve problemele. Sub stres, acea persoană ar putea să nu scruteze oferta din nou - vor fi atrași de cuvinte cheie cum ar fi "ieftin", "garantat" sau "ultima șansă". De asemenea, vedem marketing predator în afara SaaS, cum ar fi anunțurile de împrumut pe ziua plății care țintesc oamenii care caută ajutor cu chirie, sau anunțurile de loterie care acoperă cartierele cu venit scăzut. Modelul este similar în SaaS: companiile știu cine este sensibil la preț și adesea le lansează cu promemoria agresive care înrămas cheltuielile ca o soluție (de ex., "Investiți 10 USD în aplicația noastră și economisiți 100 USD!"). Aceste mesaje rezonează cu cineva a cărui disperare financiară îl face o marcă mai ușoară pentru promisiuni îndrăzneață.
Sunt Acești Clienți Buni pentru Afacerea ta SaaS?
Cu toată complexitatea comportamentului, o întrebare practică se pune: sunt clienții stresați din punct de vedere financiar în final un cântec sau o pagubă pentru o companie SaaS? Răspunsul nu este alb-negru. Acest segment de utilizatori vine cu unele provocări - în special risc de respingere mai ridicat și sensibilitate - dar pot deveni și susținători loiali dacă gestionați relația corect. Să defalcăm ce face acești clienți diferiți și cum pot influența afacerea ta SaaS.
Risc de respingere și stabilitate
Una dintre cele mai mari preocupări este că clienții din financiară strâmtă sunt mai susceptibili să anuleze abonamentele, în special atunci când banii se strâng. Ei sunt, din necesitate, întotdeauna evaluând "Pot să-mi permit să mențin acest serviciu?" într-un mod în care clienții mai stabili ar putea să nu o facă. În perioadele de declin economic sau crize personale de buget, acești utilizatori vor tăia non-esențiale mai întâi - și orice SaaS care nu oferă în mod clar valoare ar putea fi tăiat. Datele din industrie susțin aceasta: de exemplu, în sectorul bancar s-a observat că cea mai mare parte a creșterii atenuării clienților după COVID a fost probabil din motive financiare - clienții căutau pur și simplu oferte mai bune sau costuri mai mici. În SaaS, aceasta se traduce în respingere condusă de preț. Dacă apare o alternativă mai ieftină, un utilizator sărac cu numerar este mult mai probabil să sară la navă pentru a economisi câteva bani. Sau ar putea să se micșoreze la nivelul dvs. liber sau la un plan mai mic ori de câte ori se simt apăsați. Aceasta înseamnă că venitul din acești utilizatori poate fi destul de volatil. Ați putea vedea o creștere atunci când rulați o promovare, dar apoi o undă de anulări atunci când prețul se întoarce la normal sau atunci când un ciclu de facturare se aliniază cu deficitul lor de buget.
Pe lângă aceasta, acești utilizatori pot prezenta o valoare de viață mai scurtă în medie. Ei ar putea să se înscrie impulsiv (cum s-a discutat mai devreme) și apoi să se stingă odată ce realitatea lovește. Sau mențin o abonare pentru o pereche de luni de "vremuri bune", dar se retrag imediat ce o urgență financiară lovește. Din perspectiva metricelor, ați putea observa respingere involuntară mai ridicată (plăți eșuate) de asemenea - dacă cardul cuiva este maxat sau sunt depășiți, taxa dvs. ar putea să se întoarcă. Asta nu se întâmplă la fel de des cu clienții mai stabili din punct de vedere financiar. Un SaaS care se ocupă de aceasta poate implementa măsuri cum ar fi dunning (reîncercarea plăților, amintituri de plată) și poate, posibil, perioade de grație. De fapt, oferind o perioadă de grație sau flexibilitate pentru plată târziu poate salva unii dintre acești clienți și poate construi bunăvoință - Stripe recomandă permisiunea extensiilor de plată pe termen scurt pentru cei care se confruntă cu dificultăți, remarcând că arătând empatie prin, de pildă, permisiunea unei abonări o pauză în loc să anuleze imediat pot întări loialitatea. Paradoxul este că, deși acești utilizatori se retrag mai ușor, sunt, de asemenea, foarte recunoscători pentru orice înțelegere pe care o arăți (mai multe despre asta într-un moment).
Cum Să Identifici Utilizatori Stresați din Punct de Vedere Financiar în SaaS-ul tău
Având în vedere comportamentele unice și riscurile asociate cu acest segment, cum poate o companie B2C SaaS să recunoască care utilizatori sunt probabil sub stres financiar? Identificarea lor nu este întotdeauna simplă - nu vei avea acces la relevele lor bancare! - dar sigur sunt indicii practici, susținuți de date în comportamentul utilizatorului și modelele de plată care te pot sfătui. Recunoașterea acestor utilizatori devreme poate ajuta să le adaptați suportul sau ofertele (și pot preveni potential pierderea de clienți sau datorii neperformante).
Identificarea acestor utilizatori este pasul unu. La fel de important este ceea ce faci în continuare. Odată ce ai identificat clienți potențial stresați din punct de vedere financiar, ia în considerare pași proactivi: ai putea eticheta în CRM și ai putea avea success la client să contacte cu sfaturi (de ex., "Am observat că ți-ai redus versiunea - anunță-mă dacă există un plan care se potrivește mai bine sau orice opțiuni de reducere de care putem discuta"). Unele companii SaaS creează o "ofertă de reținere" pentru utilizatorii care lovesc anulare și selectează "prea scump" - poate oferi o reducere temporară sau un plan mai mic nu publicat pe plan public. Cheia este să arătați că ați observat situația lor și doriți să ajutați în limite rezonabile. Aceasta trebuie gestionată cu tact - nu doriți să veniți off ca intruzii sau să-i faceți să se simtă vizați pentru a fi "săraci". Dar un mesaj bine cronometrat cum ar fi, "Înțelegem că bugetele pot fi strânse. Avem un plan flexibil care ar putea să vă convină mai bine - interesat?" poate transforma o anulare într-un cont salvat.