Парадокс розорених покупців і те, що повинні знати створювачі SaaS
Чому люди, які перебувають у фінансовій стресі, витрачають безвідповідально?
Споживачі, які переживають фінансову тривогу, не завжди поводяться так, як ми б очікували. Замість того, щоб уникати всіх витрат, вони часто розподіляють гроші дивовижними способами - прагнучи короткострокового полегшення, схопивши "пропозиції" або роблячи імпульсивні покупки, які можуть зашкодити їм пізніше. Розуміння того, чому це трапляється, вимагає вивчення зовнішніх впливів та психічних установок. Ми розглянемо це через три перспективи:
Ринкова перспектива: як компанії цілять на фінансово вразливих споживачів
З ринкової точки зору, однією з причин того, що бідні люди врешті витрачають гроші, є те, що компанії вміло натискають на їхні кнопки. Агресивна маркетингова тактика, пропозиції "занадто гарні, щоб бути правдою" та запади дрібного шрифту часто спрямовані на споживачів, які шукають заощаджень або швидких рішень. Компанії B2C SaaS, зокрема, навчилися робити пропозиції настільки спокусливими, що навіть розумний споживач відчуває, що не може їх відхилити.
Візьмемо пожиттєві пропозиції як приклад. Багато стартапів SaaS на ранній стадії пропонують одноразовий платіж за пожиттєвий доступ до свого продукту - здавалося б, неймовірна можливість для клієнтів, які хвилюються щомісячних рахунків. Дослідження показало, що пожиттєві пропозиції використовуються як агресивна стратегія проникнення на ринок для швидкого залучення користувачів та авансового грошей. Пропонуючи низьку одноразову ціну та "вічний доступ", компанії використовують надію фінансово стресованого користувача заощадити гроші в довгостроковій перспективі. Насправді, нещодавне дослідження з понад 2000 споживачів виявило, що ключові чинники, такі як низька одноразова ціна та варіанти повернення коштів значно підвищують намір покупки для пожиттєвих пропозицій SaaS, оскільки ці функції пом'якшують занепокоєння щодо розтрати грошей. Іншими словами, SaaS маркетолог знають, що клієнт з фінансовими проблемами буде магнетично притягнений обіцянкою "заплатити 50 доларів один раз, користуватися навічно" - це виглядає як розумна інвестиція для когось, хто намагається уникнути постійних витрат.
Компанії також створюють терміновість і FOMO (страх пропустити) навколо цих пропозицій. Ви коли-небудь бачили зворотний час на пропозицію підписки або сміливе твердження, як "90% знижка, лише сьогодні!"? Вони розроблені для спонукання імпульсивних дій, особливо ефективні для стресованих споживачів, які бояться пропустити рідкісну можливість. Маркетологи навмисне використовують емоційні тригери; наприклад, роль "терапії покупками" - покупок для покращення настрою - добре відома, і маркетологи використовують ці позитивні почуття для заохочення видатків. Людина під фінансовим стресом може постійно шукати знижки та стрибати на пожиттєву пропозицію або різку знижку, обґрунтовуючи, що "я повинен це взяти зараз або пропущу." Ринки пропозицій SaaS, як AppSumo, стали популярними під час економічних спадів, пропонуючи такі разові можливості. Крайнім прикладом був Airmeet, платформа для заходів, яка зазвичай коштувала 18000 доларів на рік і яка продавала пожиттєву пропозицію доступу лише за 499 доларів під час пандемії. Як і слід було очікувати, вони привернули натовп покупців, чутливих до витрат - так багато, що кілька років потім Airmeet оголосила, що більше не може фінансово підтримувати ці пожиттєві рахунки. Цей приклад показує, наскільки агресивно компанії будуть робити знижки, щоб залучити користувачів, які ніколи не зможуть собі дозволити повну ціну. З точки зору клієнта, платіж у 499 доларів за щось вартістю 18000 доларів на рік був безпроблемним - потенційно змінюючою гру можливістю для когось у стіснутому фінансовому становищі. Урок: компанії свідомо висяють неймовірно щедрі пропозиції, розраховуючи на готовність фінансово стисканих споживачів ризикувати одноразовою тратою, якщо це обіцяє довгострокову заощадження.
Чи ці клієнти корисні для вашого бізнесу SaaS?
Враховуючи всю складність поведінки, виникає практичне питання: чи є фінансово стресовані клієнти в кінцевому підсумку благословенням чи прокляттям для компанії SaaS? Відповідь не чорно-біла. Цей сегмент користувачів має певні виклики - особливо вищий ризик відтоку та чутливість - але вони також можуть стати вірними прихильниками, якщо правильно керувати відносинами. Давайте розглянемо, що робить цих клієнтів іншими та як вони можуть впливати на ваш бізнес SaaS.
Ризик відтоку та стабільність
Одна з основних проблем полягає в тому, що фінансово стисканні клієнти частіше скасовують підписки, особливо коли гроші стають дефіцитними. За визначенням, вони майже завжди оцінюють: "Чи можу я собі дозволити утримання цієї послуги?" у спосіб, який більш стабільні клієнти можуть не розглядати. Під час економічних спадів або особистих бюджетних криз ці користувачі будуть першими, хто скоротить другорядне - і будь-який SaaS, який явно не забезпечує цінність, може бути скорочений. Дані промисловості підтримують це: наприклад, у банківському секторі було відмічено, що більшість збільшення відтоку клієнтів після COVID, ймовірно, було з фінансових причин - клієнти просто шукали кращих пропозицій або нижчих витрат. В SaaS це перекладається на витратами обумовлену утеч. Якщо з'явиться дешевша альтернатива, користувач у фінансових стиснених умовах набагато більш імовірно стрибне з корабля, щоб заощадити кілька доларів. Або вони можуть перейти на ваш безплатний рівень або менший план, коли відчувають натиск. Це означає, що дохід від цих користувачів може бути досить волатильним. Ви можете побачити всплеск, коли запустите акцію, але потім хвилю скасувань, коли ціна повернеться до норми або коли цикл виставлення рахунків вирівняється з їхнім фінансовим дефіцитом.
Як визначити фінансово стресованих користувачів у вашому SaaS
Враховуючи унікальні поведінки та ризики, пов'язані з цим сегментом, як компанія B2C SaaS може визначити, які користувачі, ймовірно, під фінансовим стресом? Їх визначення не завжди просто - у вас не буде доступу до їхніх банківських витягів! - але, безумовно, існують практичні, підтверджені даними ознаки в поведінці користувача та картинах платежів, які можуть вас спрямувати. Раннє визначення цих користувачів може допомогти вам адаптувати підтримку або пропозиції (і потенційно запобігти втраті клієнтів або безнадійним борговим).
Визначення цих користувачів - це перший крок. Однаково важливо що ви робите далі. Як тільки ви визначите потенційно фінансово стресованих клієнтів, розглянете проактивні кроки: ви можете позначити їх у CRM і мати команду успіху клієнтів, яка звертається з порадою (наприклад, "Ми помітили, що ви знизилася - дайте нам знати, якщо є план, який краще підходить, або якісь варіанти знижок, які ми можемо обговорити"). Деякі компанії SaaS створюють "пропозицію утримання" для користувачів, які натискають скасування та вибирають "занадто дорого" - можливо, пропонуючи тимчасову знижку або менший план, не розглянутий громадськістю. Ключ полягає в тому, щоб показати, що ви помітили їхну ситуацію та хочете допомогти в межах розумного. Це повинно бути керовано з такту - ви не хочете виглядати, як вторгнення, або змушувати їх почувати себе виділеними за те, що вони "бідні". Але добре визначена повідомлення, як "Ми розуміємо, що бюджети можуть бути тісними. У нас є гнучкий план, який міг би вам краще підходити - цікавиться?" можна перетворити скасування на збережений рахунок.