Το παράδοξο του χρεωκοπημένου καταναλωτή και τι πρέπει να ξέρουν οι κατασκευαστές SaaS
Γιατί οι άνθρωποι που αντιμετωπίζουν οικονομική πίεση ξοδεύουν ανεύθυνα;
Οι καταναλωτές που βιώνουν οικονομική άγχος δεν συμπεριφέρονται πάντα όπως θα περιμέναμε. Αντί να αποφεύγουν όλες τις δαπάνες, συχνά κατανέμουν χρήματα με εκπληκτικούς τρόπους - ακολουθώντας βραχυπρόθεσμη ανακούφιση, ραπτόντας "προσφορές" ή κάνοντας ώθησης που μπορεί να τους βλάψουν αργότερα. Η κατανόηση του γιατί συμβαίνει αυτό απαιτεί τη δοκιμή εξωτερικών επιρροών και κανονιστικών στάσεων. Θα το αναλύσουμε μέσω τριών προοπτικών:
Προοπτική αγοράς: Πώς οι εταιρείες στοχεύουν τους χρηματοοικονομικά ευάλωτους καταναλωτές
Από μια προοπτική αγοράς, ένας λόγος για τον οποίο οι φτωχοί άνθρωποι καταλήγουν να ξοδεύουν είναι ότι οι εταιρείες πατούν δεξιοτέχνως τα κουμπιά τους. Επιθετικές τακτικές μάρκετινγκ, προσφορές "πολύ καλές για να είναι αληθινές" και παγίδες με λεπτά γράμματα συχνά στοχεύουν καταναλωτές που ψάχνουν αποταμιεύσεις ή γρήγορες λύσεις. Οι εταιρείες B2C SaaS, ιδίως, έχουν μάθει πώς να κάνουν προσφορές τόσο δελεαστικές που ακόμη και ένας συνετός καταναλωτής νιώθει ότι δεν μπορεί να τις απορρίψει.
Άς πάρουμε τις προσφορές διά βίου ως παράδειγμα. Πολλές αρχικές SaaS startups προσφέρουν μία ενιαία πληρωμή για πρόσβαση διά βίου στο προϊόν τους - μια φαινομενικά απίστευτη ευκαιρία για πελάτες που ανησυχούν για τους μηνιαίους λογαριασμούς. Η έρευνα έχει δείξει ότι οι προσφορές διά βίου χρησιμοποιούνται ως επιθετική στρατηγική διείσδυσης στην αγορά για να αποκτηθούν γρήγορα χρήστες και προκαταβολή μετρητών. Κρεμώντας μια χαμηλή ενιαία τιμή και "αιώνιας πρόσβασης", οι εταιρείες αξιοποιούν την ελπίδα του χρηματοοικονομικά στεναχωρημένου χρήστη να εξοικονομήσει χρήματα μακροπρόθεσμα. Στην πραγματικότητα, μια πρόσφατη μελέτη με περισσότερα από 2.000 καταναλωτές διαπίστωσε ότι βασικοί παράγοντες όπως χαμηλή ενιαία τιμή και δικαιώματα επιστροφής αυξάνουν σημαντικά την πρόθεση αγοράς για SaaS προσφορές διά βίου, καθώς αυτές οι δυνατότητες μετριάζουν την ανησυχία για σπατάλη χρημάτων. Με άλλα λόγια, οι SaaS marketers γνωρίζουν ότι ένας πελάτης με ανησυχίες χρημάτων θα ελκυστεί μαγνητικά από την υπόσχεση "πληρώστε 50 δολάρια μία φορά, χρησιμοποιήστε για πάντα" - φαίνεται σαν σοφή επένδυση για κάποιον που προσπαθεί να αποφύγει συνεχείς έξοδα.
Οι εταιρείες επίσης δημιουργούν επειγόντητα και FOMO (φόβος να χάσει) γύρω από αυτές τις προσφορές. Έχετε δει ποτέ ένα χρονόμετρο αντίστροφης μέτρησης σε μια προσφορά συνδρομής ή μια τολμηρή δήλωση όπως "90% έκπτωση, μόνο σήμερα!"? Αυτά σχεδιάζονται για να ευθύνονται για ώθηση, ιδιαίτερα αποτελεσματικά σε στεναχωρημένους καταναλωτές που φοβούνται να χάσουν μια σπάνια ευκαιρία. Οι marketers ακόμη και αποκρουστικά συναισθηματικά σκανδάλια· για παράδειγμα, ο ρόλος "λιανικής θεραπείας" - αγορές για τη βελτίωση του настроения - είναι καλά γνωστός, και οι marketers αξιοποιούν αυτά τα καλά συναισθήματα για να ενθαρρύνουν τις δαπάνες. Ένα άτομο υπό οικονομική πίεση μπορεί να σαρώνει συνεχώς για εκπτώσεις και να πηδά σε μια προσφορά διά βίου ή αιχμηρή έκπτωση, ορθολογιζόμενη ότι "θα πρέπει να το πάρω τώρα ή θα χάσω." Αγορές SaaS deal όπως το AppSumo έγιναν δημοφιλείς κατά τις ύφεσης παρέχοντας τέτοιες ενιαίες ευκαιρίες. Ένα ακραίο παράδειγμα ήταν το Airmeet, μια πλατφόρμα εκδηλώσεων που κανονικά χρεώνεται 18.000 δολάρια ετησίως, η οποία πώλησε μια προσφορά πρόσβασης διά βίου μόνο για 499 δολάρια στο ύψος της πανδημίας. Όπως ήταν προβλέψιμο, προσέλκυσαν πλήθη ευαίσθητων στο κόστος αγοραστών - τόσους πολλούς που λίγα χρόνια αργότερα το Airmeet ανακοίνωσε ότι δεν μπορούσε πλέον να υποστηρίξει οικονομικά αυτούς τους λογαριασμούς διά βίου. Αυτό το παράδειγμα δείχνει πόσο επιθετικά οι εταιρείες θα δώσουν εκπτώσεις για να προσελκύσουν χρήστες που δεν θα μπορούσαν ποτέ να αποτολμήσουν την πλήρη τιμή. Από την άποψη του πελάτη, 499 δολάρια για κάτι αξίας 18.000 δολαρίων ετησίως ήταν ένα αναμφίβολο περίπου - μια δυνητικά παιχνίδι που αλλάζει για κάποιον σε μια σφιχτή χρηματοοικονομική κατάσταση. Το μάθημα: οι εταιρείες συνειδητά κρεμάνε εξαιρετικά γενναιόδωρες προσφορές, βασιζόμενες στη διάθεση των χρηματοοικονομικά δυσκολευόμενων καταναλωτών να ρισκάρουν ένα ενιαίο ξόδεμα αν υπόσχεται μακροπρόθεσμες εξοικονομήσεις.
Είναι αυτοί οι πελάτες καλοί για τη δική σας επιχείρηση SaaS;
Με όλες τις περιπλοκές συμπεριφοράς, θέτεται ένα πρακτικό ερώτημα: είναι οι χρηματοοικονομικά στεναχωρημένοι πελάτες τελικά ευλογία ή κατάρα για μια εταιρεία SaaS; Η απάντηση δεν είναι ασπρόμαυρη. Αυτό το τμήμα των χρηστών έρχεται με κάποιες προκλήσεις - ιδιαίτερα υψηλότερο κίνδυνο αποχώρησης και ευαισθησία - αλλά μπορούν επίσης να γίνουν πιστοί υποστηρικτές αν διαχειρίζεστε σωστά τη σχέση. Ας δούμε τι κάνει αυτούς τους πελάτες διαφορετικούς και πώς μπορούν να επηρεάσουν την επιχείρηση σας SaaS.
Κίνδυνος αποχώρησης και σταθερότητα
Ένας από τους μεγαλύτερους προβληματισμούς είναι ότι οι χρηματοοικονομικά στεναχωρημένοι πελάτες είναι πιο πιθανό να ακυρώσουν τις συνδρομές, ιδιαίτερα όταν τα χρήματα σφίγγουν. Από ανάγκη, σχεδόν πάντα αξιολογούν: "Μπορώ να αναλάβω να διατηρήσω αυτήν την υπηρεσία;" με τρόπο που πιο σταθεροί πελάτες μπορεί να μην κάνουν. Κατά τις ύφεσης ή τις προσωπικές κρίσεις του προϋπολογισμού, αυτοί οι χρήστες θα κόψουν τα αχρείαστα πρώτα - και κάθε SaaS που δεν προσφέρει σαφή αξία μπορεί να κοπεί. Τα δεδομένα της βιομηχανίας υποστηρίζουν αυτό: για παράδειγμα, στο τραπεζικό τομέα παρατηρήθηκε ότι το μεγαλύτερο μέρος της αύξησης της εξασθένησης των πελατών μετά την COVID ήταν πιθανώς για χρηματοοικονομικούς λόγους - οι πελάτες απλώς έψαχναν για καλύτερες προσφορές ή χαμηλότερα κόστη. Σε SaaS, αυτό μεταφράζεται σε αποχώρηση που κινείται από τις τιμές. Αν εμφανιστεί φθηνότερη εναλλακτική, ένας χρήστης σε δυσκολία χρημάτων είναι πολύ πιο πιθανό να πηδήξει το σκάφος για να εξοικονομήσει λίγα δολάρια. Ή μπορεί να υποβαθμιστεί στο δωρεάν επίπεδό σας ή σε ένα μικρότερο πρόγραμμα κάθε φορά που νιώθουν την πίεση. Αυτό σημαίνει ότι τα έσοδα από αυτούς τους χρήστες μπορεί να είναι αρκετά ασταθή. Μπορεί να δείτε άνοδο όταν εκτελείτε μια προώθηση, αλλά μετά κύμα ακυρώσεων όταν η τιμή επιστρέφει στο κανονικό ή όταν ένας κύκλος χρέωσης ευθυγραμμίζεται με τη χρηματοοικονομική τους έλλειψη.
Πώς να αναγνωρίσετε χρηματοοικονομικά στεναχωρημένους χρήστες στο SaaS σας
Δεδομένου των μοναδικών συμπεριφορών και των κινδύνων που σχετίζονται με αυτό το τμήμα, πώς μπορεί μια εταιρεία B2C SaaS να εντοπίσει ποιοι χρήστες είναι πιθανώς υπό οικονομική πίεση; Η ταυτοποίησή τους δεν είναι πάντα απλή - δεν θα έχετε πρόσβαση στα τραπεζικά τους κατάστημα! - αλλά υπάρχουν σίγουρα πρακτικά, δεδομένα που υποστηρίζουν σημάδια στη συμπεριφορά του χρήστη και τα πρότυπα πληρωμής που μπορούν να σας κατευθύνουν. Η πρώιμη αναγνώριση αυτών των χρηστών μπορεί να σας βοηθήσει να προσαρμόσετε την υποστήριξη ή τις προσφορές (και ενδεχομένως να αποτρέψετε απώλεια πελατών ή κακής χρέη).
Η αναγνώριση αυτών των χρηστών είναι το πρώτο βήμα. Ισάξια σημαντικό είναι τι κάνετε στη συνέχεια. Μόλις αναγνωρίσετε δυνητικά χρηματοοικονομικά στεναχωρημένους πελάτες, σκεφθείτε προληπτικά βήματα: θα μπορούσατε να τα ετικετάρετε στο CRM σας και να δημιουργήσετε μια ομάδα επιτυχίας πελατών με εξοικείωση (π.χ., "Παρατηρήσαμε ότι υποβαθμίστηκες - πες μας αν υπάρχει ένα σχέδιο που ταιριάζει καλύτερα ή κάποιες επιλογές έκπτωσης που μπορούμε να συζητήσουμε"). Ορισμένες εταιρείες SaaS δημιουργούν μια "προσφορά ανταγωνισμού" για χρήστες που πατούν ακύρωση και επιλέγουν "πολύ ακριβό" - ίσως προσφέρουν μια προσωρινή έκπτωση ή ένα μικρότερο σχέδιο που δεν διαφημίζεται δημόσια. Το κλειδί είναι να δείξετε ότι παρατηρήσατε την κατάστασή τους και θέλετε να βοηθήσετε εντός λογικών ορίων. Αυτό πρέπει να χειρίζεται με διακριτικότητα - δεν θέλετε να φαίνεστε παρεμβατικοί ή να τους κάνετε να νιώθουν ότι στοχεύεστε ότι είστε "φτωχοί". Αλλά ένα καλά χρονισμένο μήνυμα όπως, "Κατανοούμε ότι οι προϋπολογισμοί μπορούν να είναι σφιχτοί. Έχουμε ένα σχέδιο που θα ήταν καλύτερο για σας - ενδιαφέρεστε;" μπορεί να μετατρέψει μια ακύρωση σε έναν λογαριασμό που σώθηκε.