파산한 쇼핑객의 역설—SaaS 제작자가 알아야 할 것

재정적 스트레스를 받는 사람들은 왜 무책임하게 지출합니까?

재정적 불안을 경험하는 소비자는 항상 우리가 예상하는 대로 행동하지 않습니다. 모든 지출을 피하는 대신, 그들은 종종 놀라운 방식으로 자금을 할당합니다 - 단기적 안심을 추구하고, "제안"을 잡거나, 나중에 자신을 상처할 수 있는 충동적인 구매를 합니다. 이것이 일어나는 이유를 이해하려면 외부 영향과 정신적 태도를 검토해야 합니다. 세 가지 관점을 통해 이를 분석할 것입니다.

시장 관점: 회사들이 경제적으로 취약한 소비자를 어떻게 목표로 하는가

시장 관점에서 가난한 사람들이 결국 지출하는 이유 중 하나는 회사들이 교묘하게 그들의 단추를 누르는 것입니다. 공격적인 마케팅 전술, "너무 좋아서 사실이 아닐" 제안 및 작은 글씨 함정은 종종 절감 또는 빠른 해결책을 원하는 소비자를 목표로 합니다. 특히 B2C SaaS 회사는 예산에 신경을 쓰는 사람도 거부할 수 없을 정도로 매력적인 제안을 만드는 방법을 배웠습니다.

평생 제안을 예로 들어봅시다. 많은 초기 단계 SaaS 스타트업은 제품에 대한 평생 액세스를 위한 단일 결제를 제공합니다. 월별 청구에 대해 걱정하는 고객의 경우 겉으로는 놀라운 기회입니다. 연구에 따르면 평생 제안은 빠르게 사용자와 선금을 획득하기 위한 공격적인 시장 침투 전략으로 사용됩니다. 낮은 일회성 가격과 "영원한 액세스"를 제안함으로써 회사는 재정적으로 스트레스를 받는 사용자의 장기적 자금 절감 희망을 활용합니다. 실제로 최근 2,000명 이상의 소비자를 대상으로 한 연구에 따르면 낮은 일회성 가격과 환불 옵션이 SaaS 평생 제안에 대한 구매 의도를 크게 높입니다. 이러한 기능은 돈 낭비에 대한 우려를 완화합니다. 즉, SaaS 마케터는 돈에 대한 우려가 있는 고객이 "한 번 50달러를 지불하고 영원히 사용하세요"라는 약속에 자석처럼 끌릴 것이라는 것을 알고 있습니다. 지속적인 비용을 피하려는 사람에게 현명한 투자처럼 보입니다.

회사들은 또한 이러한 제안 주변에 긴급성과 FOMO (놓친다는 두려움)를 만듭니다. 구독 제안에서 카운트다운 타이머를 본 적이 있거나 "90% 할인, 오늘만!"과 같은 대담한 진술을 본 적이 있습니까? 이들은 충동적인 행동을 유발하도록 설계되었으며, 드문 기회를 놓칠까봐 두려워하는 스트레스를 받는 소비자에게 특히 효과적입니다. 마케터는 의도적으로 감정적 트리거를 악용합니다. 예를 들어 "쇼핑 치료"의 역할 - 기분을 개선하기 위한 쇼핑 - 은 잘 알려져 있으며 마케터는 이러한 긍정적인 감정을 활용하여 지출을 장려합니다. 재정적 압박을 받는 사람은 계속해서 할인을 찾고 "지금 이것을 가져야 하거나 놓친다."고 합리화하면서 평생 제안이나 급격한 할인으로 뛰어들 수 있습니다. AppSumo와 같은 SaaS 딜 마켓플레이스는 경제 침체 기간 동안 이러한 일회성 기회를 제공함으로써 인기를 얻었습니다. 극단적인 예는 일반적으로 연간 18,000달러를 청구하는 이벤트 플랫폼인 Airmeet였으며, 팬데믹 최중기에 평생 액세스 제안을 단 499달러에 판매했습니다. 예상대로 비용에 민감한 구매자들의 군중을 끌어들였습니다. 몇 년 후 Airmeet은 더 이상 이러한 평생 계정을 재정적으로 지원할 수 없다고 발표했을 정도로 많았습니다. 이 예는 회사들이 완전한 가격을 감당할 수 없는 사용자를 유치하기 위해 얼마나 공격적으로 할인하는지 보여줍니다. 고객 관점에서 연간 18,000달러 가치가 있는 항목에 대해 499달러를 지불하는 것은 당연한 일 - 경제적으로 어려운 상황에 있는 사람에게는 게임을 바꾸는 기회였습니다. 교훈: 회사들은 의도적으로 비상하게 관대한 제안을 제시하며, 장기적인 절감을 약속한다면 재정적으로 어려움을 겪는 소비자들이 일회성 지출을 위험에 빠뜨릴 의사에 베팅합니다.

이 고객들이 당신의 SaaS 사업에 좋은 것인가?

행동의 모든 복잡성을 감안할 때, 현실적인 질문이 발생합니다: 재정적으로 스트레스를 받는 고객이 결국 SaaS 회사에 축복인가 저주인가? 답변은 검은색과 흰색이 아닙니다. 이 사용자 세그먼트는 몇 가지 과제를 제공합니다 - 특히 이탈률 위험 상승 및 민감도 - 그러나 관계를 올바르게 관리하면 충성도 높은 지지자가 될 수 있습니다. 이 고객들을 다르게 만드는 것과 SaaS 사업에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 살펴보겠습니다.

이탈률 위험 및 안정성

주요 우려 사항 중 하나는 재정적으로 어려움을 겪는 고객들이 특히 돈이 빠듯할 때 구독을 취소할 가능성이 더 높다는 것입니다. 정의상 그들은 거의 항상 평가합니다: "이 서비스를 유지할 여유가 있는가?"라고 더 안정적인 고객이 그렇지 않을 수 있는 방식으로 평가합니다. 경제 침체 또는 개인 예산 위기 중에 이러한 사용자는 비필수 항목을 먼저 자를 것입니다. 명확하게 가치를 제공하지 않는 SaaS는 삭감될 수 있습니다. 업계 데이터가 이를 뒷받침합니다: 예를 들어, 은행 부문에서는 COVID 이후 고객 이탈 증가의 대부분이 아마도 재정적 이유로 인한 것임을 알 수 있었습니다. 고객들은 단순히 더 나은 제안이나 더 낮은 비용을 찾고 있었습니다. SaaS에서 이는 가격 주도 이탈로 번역됩니다. 더 저렴한 대안이 나타나면 금전 곤경에 처한 사용자는 몇 달러를 절약하기 위해 배에서 뛰어내릴 가능성이 훨씬 더 높습니다. 또는 압박을 느낄 때마다 무료 계층 또는 더 작은 플랜으로 다운그레이드할 수 있습니다. 이는 이러한 사용자로부터의 수익이 상당히 불안정할 수 있음을 의미합니다. 프로모션을 실행할 때 급증을 볼 수 있지만 가격이 정상으로 돌아가거나 청구 주기가 재정적 결손과 맞춰질 때 취소 물결을 볼 수 있습니다.

SaaS에서 재정적으로 스트레스를 받는 사용자를 식별하는 방법

이 세그먼트와 관련된 고유한 행동과 위험을 고려할 때, B2C SaaS 회사는 어떤 사용자가 재정적 스트레스 아래에 있을 가능성이 있는지 어떻게 식별할 수 있습니까? 그들의 식별은 항상 간단하지 않습니다. 은행 명세서에 접근할 수 없습니다! - 그러나 확실히 사용자 행동 및 결제 패턴의 실용적이고 데이터 지원 표시가 있어 당신을 안내할 수 있습니다. 이 사용자들을 조기에 식별하면 지원이나 제안을 조정하는 데 도움이 될 수 있습니다 (그리고 잠재적으로 고객 손실이나 나쁜 부채를 방지할 수 있습니다).

이 사용자의 식별은 1단계입니다. 똑같이 중요한 것은 그 후 어떻게 할 것인가입니다. 재정적으로 스트레스를 받는 잠재적 고객을 식별했으면 적극적인 조치를 고려하십시오: CRM에서 태그를 지정하고 고객 성공 팀이 조언으로 연락하도록 할 수 있습니다 (예: "다운그레이드하신 것을 발견했습니다 - 더 나은 플랜이 있거나 논의할 수 있는 할인 옵션이 있으면 알려주세요"). 일부 SaaS 회사는 "너무 비싸다"를 취소하고 선택한 사용자를 위해 "보유 제안"을 만듭니다 - 아마도 임시 할인이나 공개되지 않은 더 작은 플랜을 제공합니다. 핵심은 상황을 알아차렸고 합리적인 범위 내에서 도움을 주고 싶다는 것을 보여주는 것입니다. 이것은 신중하게 처리해야 합니다. 침입적으로 보이거나 "가난해서" 표적이 된 것처럼 느끼게 하고 싶지 않습니다. 그러나 "예산이 타이트할 수 있다는 것을 이해합니다. 당신에게 더 잘 맞을 수 있는 유연한 플랜이 있습니다 - 관심이 있으신가요?"와 같이 잘 시간을 맞춘 메시지는 취소를 저장된 계정으로 바꿀 수 있습니다.