Представете си клиент, който живее от заплата на заплата и губи сън заради сметки – но все пак току-що е похарчил за ново абонаментно приложение или „ограничена във времето“ сделка за софтуер. Звучи контраинтуитивно. Защо някой под тежък финансов стрес би похарчил пари за неща, които не са от първа необходимост? Този парадокс – харченето по привидно ирационални начини въпреки притесненията за пари – е по-често срещан, отколкото си мислите. Всъщност около 27% от американците признават за „харчене от отчаяние“, което означава, че харчат, за да се справят със стреса заради икономиката или финансите си. С приблизително 78% от американците, които живеят от заплата на заплата в последните проучвания, много потребители усещат финансов натиск. Но вместо да затягат всяка струна на портмонето, значителен брой търсят утеха в малки покупки, еднократни сделки или импулсивни покупки.
За компаниите в B2C SaaS разбирането на това поведение не е просто академично упражнение – то е от съществено значение за изграждането на по-добри продукти и маркетинг. Тези финансово затруднени потребители са част от вашата аудитория. Те може да са тези, които взимат вашата промоционална оферта в 2 сутринта за бърза победа, или отменят абонамента си в момента, в който бюджетът им наложи съкращение. Този парадокс има значение, защото влияе на това как потребителите откриват, абонират се и прекратяват абонаментите си от SaaS продукти. В следващите раздели ще разгледаме защо хората под финансов стрес харчат по начини, които объркват логиката, и как това влияе на SaaS бизнеса. Ще го разгледаме от три гледни точки – пазарната перспектива (как компаниите привличат тези уязвими потребители), перспективата на живота (какво всекидневно финансово безпокойство кара хората да правят) и психологическата перспектива (вътрешните мотивации зад тези решения за харчене). Накрая ще разгледаме дали тези клиенти в крайна сметка са полезни за SaaS бизнеса и как да ги идентифицирате във вашата потребителска база. Нека се потопим в парадокса и какво означава той за вас като разработчик или предприемач в SaaS.
Защо финансово стресираните хора харчат безотговорно?
Финансово тревожните потребители не винаги се държат, както бихме очаквали. Вместо да избягват всички разходи, те често разпределят парите по изненадващи начини – търсейки краткосрочно облекчение, улавяйки „сделки“ или правейки импулсивни покупки, които могат да им навредят по-късно. Разбирането защо това се случва изисква разглеждане на външните влияния и вътрешните нагласи. Ще анализираме това през три обектива:
Пазарна перспектива: Как компаниите насочват финансово уязвимите
От пазарна гледна точка, една от причините хората с ограничени финансови възможности да харчат е, че компаниите експертно натискат техните бутони. Агресивни маркетингови тактики, „твърде добри, за да бъдат пропуснати“ сделки и капани с дребен шрифт често са насочени към потребители, които са отчаяни за спестявания или бързи решения. Особено B2C SaaS компаниите са се научили как да правят оферти толкова привлекателни, че дори човек с ограничен бюджет да чувства, че не може да ги пропусне.
Вземете за пример сделките за цял живот. Много стартиращи SaaS компании предлагат еднократно плащане за доживотен достъп до своя продукт – на пръв поглед невероятна сделка за клиенти, които се притесняват за месечните сметки. Изследвания показват, че сделките за цял живот се използват като агресивна стратегия за проникване на пазара, за да се привлекат бързо потребители и авансови пари. Чрез предложението на ниска еднократна цена и „вечен достъп“, компаниите се възползват от надеждата на финансово стресирания потребител да спести пари в дългосрочен план. Всъщност, скорошно проучване на над 2000 потребители установи, че ключови фактори като ниска еднократна цена и опции за възстановяване значително увеличават намерението за покупка на SaaS сделки за цял живот, тъй като тези характеристики облекчават опасенията за разхищение на пари. С други думи, SaaS маркетолозите знаят, че клиент с парични тревоги ще бъде магнитно привлечен от обещанието „плати 50 долара веднъж, използвай завинаги“ – това изглежда като умна инвестиция за някой, който се опитва да избегне текущи разходи.
Компаниите също създават усещане за спешност и FOMO (страх от пропускане) около тези сделки. Виждали ли сте някога обратно броене на таймер на оферта за абонамент или смело твърдение като „90% отстъпка, само днес!“? Те са създадени, за да подтикват импулсивно действие, особено ефективно върху стресирани потребители, които се страхуват да пропуснат рядка възможност. Маркетолозите умишлено експлоатират емоционалните тригери; например, ролята на „терапия чрез пазаруване“ – пазаруването за подобряване на настроението – е добре позната, и маркетолозите използват тези усещания, за да насърчат разходите. Човек под финансов стрес може постоянно да сканира за отстъпки и да се хвърли върху сделка за цял живот или голяма отстъпка, рационализирайки, че „трябва да го взема сега или ще изгубя.“ SaaS пазарите като AppSumo станаха популярни по време на икономически спадове, предлагайки такива еднократни изгодни сделки. Един екстремен случай беше Airmeet, платформа за събития, която обикновено таксуваше $18,000 годишно, но продаде сделка за доживотен достъп само за $499 по време на пандемията. Не е изненадващо, че те привлякоха маси от купувачи, които търсят икономии – толкова много, че няколко години по-късно Airmeet обяви, че не може финансово да поддържа тези доживотни акаунти. Този пример показва колко агресивно компаниите могат да намалят цените, за да привлекат потребители, които никога не биха си позволили пълната цена. От гледна точка на клиента, $499 за нещо, което струва $18k/година беше очевидна сделка – потенциално променяща живота сделка за някой в затруднено финансово положение. Урокът: компаниите съзнателно предлагат необичайно щедри оферти, разчитайки на готовността на финансово затруднените потребители да се залагат на еднократно разточителство, ако то обещава дългосрочни спестявания.
Освен големите сделки, дребният шрифт и заблуждаващите тактики в маркетинга могат да закачат стресираните клиенти да харчат повече от предвиденото. Един общ трик е „безплатната проба, която не е наистина безплатна.“ SaaS услугите често изискват кредитна карта за безплатна проба, надявайки се, че потребителят ще забрави да се откаже преди автоматичното подновяване. И познайте какво – много го забравят. Изследвания на икономисти показват, че когато абонатите са принудени да въведат отново платежна информация (като когато изтече кредитна карта), около 4× повече хора се отказват, отколкото в обикновен месец. В обикновените месеци, инерцията надделява и само ~2% се отказват, но когато са подканени да вземат активно решение, ~8% ще се откажат. Бизнесите разчитат на тази инерция. Потребителските защитници открито признават, че компаниите печелят от забравянето и инерцията на клиентите – това е „парична крава“ за тях. Агресивните SaaS доставчици може да направят отказването сложно, за да продължат да изцеждат приходите от хора, които са планирали да спрат. Това може непропорционално да навреди на тези в финансово затруднение; те са планирали да спестят пари, като се откажат, но сложните процеси на отказване или просто психическото натоварване водят до продължаващи плащания. Американската федерална търговска комисия е получила хиляди жалби за трудно отменяеми абонаменти и дори предлага правило за „кликни, за да отмениш“, за да ограничи тези заблуждаващи трикове за задържане. Докато такива правила не бъдат въведени, много компании ще продължат тихо да източват финансово уязвими абонати чрез дребни „изненади“ и препятствия.
Друга тактика: персонализирани реклами и предложения, насочени към болките на потребителя. Ако някой е търсил облекчаване на дългове или съвети за бюджетиране, може да бъде засипан с реклами за услуги „само за $5/месец“, обещаващи да решат проблемите му. Под стрес, този човек може да не разгледа внимателно офертата – ще бъде привлечен от ключови думи като „евтино“, „гарантирано“ или „последен шанс“. Виждаме също хищнически маркетинг извън SaaS, като реклами за заеми до заплата, насочени към хора, които търсят помощ за наем, или лотарийни реклами, обхващащи ниско доходни квартали. Моделът е подобен в SaaS: компаниите знаят кои са чувствителни към цената и често им предлагат агресивни промоции, които представят разходите като решение (например „Инвестирайте $10 в нашето приложение и спестете $100!“). Тези съобщения резонират с някой, чиято финансова безизходица го прави по-лесна мишена за смели обещания.
Житейска перспектива: Парични тревоги и привличането на незабавното облекчение
На ежедневен житейски ниво, финансовият стрес създава нагласа, при която краткосрочното облекчение често побеждава дългосрочното планиране. Когато някой постоянно се тревожи за пари, всеки ден може да се усеща като тежест без гаранция, че спестяването на допълнителни $20 ще направи дори малка разлика в проблемите му. Така че, много от тях в крайна сметка казват „Забрави, заслужавам тази малка радост точно сега.“ Това човешко желание за умствена почивка или вкус на щастие може да обясни много от поведението при харчене, което изглежда ирационално отвън. Помислете за човек, който е потънал в сметки, но все пак купува нов абонамент за видео игра или се спуска за премиум версия на музикално приложение. Това може да е неговата форма на бягство или „терапия“. Всъщност, „терапия чрез пазаруване“ е реален феномен: купуването на нещо ново – дори и евтин деликатес – може да подобри настроението, когато се прави умерено.
Психолозите отбелязват, че избирането и закупуването на артикул, особено нещо, което искате (не само нуждаете), предизвиква освобождаване на допамин и други „щастливи хормони“ в мозъка. За някой под хронично финансово напрежение, този малък удар на щастие или нормалност може да бъде изключително привлекателен. Не е, че те игнорират своите електрически сметки; това е, че абонирането за услуга за $9.99 за забавление им дава моментно чувство на облекчение от постоянния стрес. Виждаме това в по-широките потребителски тенденции по време на трудни икономически времена. „Ефектът на червилото“ е концепция, при която хората, изправени пред икономическа трудност, все пак харчат за малки луксове като червило, изискана кафе или евтини джаджи. Те не могат да си позволят големи разточителства, но могат да се поглезят с нещо малко, за да се почувстват отново хора. По същество, потребителите с ограничени финансови възможности все още намират пари за малки удоволствия, за да забравят финансовите си проблеми за известно време. В света на SaaS, „малък лукс“ може да бъде платена мобилна игра, абонамент за приложение за медитация или про надстройка на инструмент за редактиране на снимки – нещо, което не е необходимост, но носи усмивка или удобство, което прави живота по-малко мрачен.
Финансовата тревога също така подтиква хората към решения, които обещават незабавна полза, дори и да носят дългосрочни разходи. Класически пример в реалния свят: лотарийни билети. Въпреки минималните шансове, милиони хора в трудна финансова ситуация харчат пари за лотарии като надежден изход. Домакинства, които печелят под $10,000 годишно, харчат средно около $597 годишно за лотарийни билети (около 6% от доходите си) – огромна сума пари за тези, които най-малко могат да си го позволят. Защо? Защото купуването на този билет дава изблик на надежда, сънуване на „какво ако спечеля и реша всичките си проблеми.“ Това е краткотрайно облекчение от реалността, купено за няколко долара, въпреки че рационално това е лошо финансово решение. Може да го критикуваме, но за купувача, това ментално облекчение изглежда струващо си в момента. Прехвърлете това на SaaS: някой може да се запише за платформа за курсове с висока еднократна такса, мислейки, че ще подобри кариерата им (надеждата за бъдеща възвращаемост), или да се абонира за приложение за бюджетиране, докато се чувства мотивиран – дори ако имат модел на изоставяне на такива инструменти. Действието осигурява усещане за „правя нещо за ситуацията си сега.“ Това е механизъм за справяне.
Конкретни житейски примери има навсякъде. По време на неотдавнашния инфлационен скок, много потребители намалиха големите разходи, но запазиха определени абонаменти като „спасители на здравия разум.“ Може би са отменили ваканция, но са запазили Netflix или любимото си приложение за продуктивност за $5/месец, защото те осигуряват ежедневно облекчение или полезност. Проучване от 2022 г. във Великобритания установи, че над милион музикални абонаменти за стрийминг са били отменени, тъй като бюджетите са се затегнали – и все пак, около 37% от тези отменяния са били изрично за спестяване на пари, което означава, че 63% са отменили по други причини (съдържание, употреба) или са запазили абонаментите си, въпреки паричните опасения. Това предполага, че дори в криза на разходите за живот, хората избират кои услуги са необходими за тяхното добруване. Противопоставяйки се на интуицията, нещо като приложение за изучаване на език или приложение за запознанства може да бъде видяно като достатъчно важно, за да продължат да плащат за него, защото удовлетворява емоционална или социална нужда по време на трудни времена.
Друга житейска реалност: краткосрочното мислене може да изглежда неизбежно, когато сте в финансово дупка. Ако плащането на наема този месец е въпросителна, планирането за разходите за следващата година отпада от радара. Както един коментатор го изрази, непосредствените финансови нужди имат предимство пред дългосрочните нужди, правейки планирането за бъдещето да изглежда непрактично. Това е защо потребителят може например да избере месечен абонамент за $10 вместо годишен за $100, въпреки че годишният е изгоден – защото буквално не може да спести $100 този месец. Те в крайна сметка плащат повече в дългосрочен план (изглеждащо ирационално), но в контекста на техния живот това е единственият възможен избор. B2C SaaS компаниите често виждат този модел: финансово стресираните потребители преобладаващо избират месечни планове, избягват авансови ангажименти и може би се включват и изключват в услугата, когато могат да си го позволят.
Психологическа перспектива: Емоционалните и когнитивните двигатели
Копаем един слой по-дълбоко, какво се случва психологически с финансово стресиран потребител, което води до тези поведения при харчене? Има няколко ключови сили в игра: емоционално справяне (терапия чрез пазаруване), загуба на контрол, импулсивност и нуждата от незабавно удовлетворение. Всичко това може да превъзмогне логическата, бюджетираща част на мозъка.
Емоционалното пазаруване е огромен фактор. Тревогата, страхът и ниското настроение, причинени от парични проблеми, създават желание за нещо, което осигурява подобряване на настроението. Купуването на неща е един от най-бързите (ако и временни) подобрители на настроението. Когато купувате нещо, което желаете, мозъкът ви възнаграждава с изблик на допамин, давайки малък вис. Това е класическият сценарий „пазаруването те кара да се чувстваш по-добре“. Това не е просто израз – изследванията откриват реална терапевтична стойност в умереното пазаруване като начин за облекчаване на тъгата или стреса. Така че, ако някой се чувства депресиран заради своя дълг, натискането на „Купи“ на ново приложение или джаджа може буквално да ги направи по-щастливи в този момент. Това е форма на самолечение. Опасността, разбира се, е, че високото е краткотрайно, и харченето извън възможностите може да причини съжаление (или повече дългове) по-късно – но в разгара на момента, емоционалният мозък често побеждава. Това е особено вярно за импулсивни личности и по-млади потребители: проучванията показват, че над половината от милениалите имат силна склонност към импулсивно пазаруване, и много го правят в отговор на емоции като скука или тъга. Когато финансите са тесни, скуката и тъгата за собственото положение могат да бъдат чести, което подхранва още повече импулсивни покупки като разсейване.
Прочетете още причини по-долу.
Premium content
Влезте, за да продължите
Дали тези клиенти са добри за вашия SaaS бизнес?
С всичките си сложности в поведението, възниква практическият въпрос: дали финансово натоварените клиенти в крайна сметка са предимство или недостатък за една SaaS компания? Отговорът не е черно-бял. Този сегмент потребители идва с някои предизвикателства – особено по-висок риск от "отпадане" и чувствителност – но те могат също така да станат лоялни защитници, ако управлявате взаимоотношенията правилно. Нека разгледаме какво прави тези клиенти различни и как могат да повлияят на вашия SaaS бизнес.
Риск от отпадане и стабилност
Една от най-големите опасения е, че финансово затруднените клиенти са по-склонни да анулират абонаменти, особено когато парите стават недостатъчни. Те, по необходимост, винаги оценяват "Мога ли да си позволя да запазя тази услуга?" по начин, по който по-стабилните клиенти може би не го правят. По време на икономически спадове или лични бюджетни кризи, тези потребители ще съкратят първо ненужното – и всяка SaaS, която не осигурява ясно стойност, може да бъде премахната. Индустриалните данни подкрепят това: например, в банковия сектор бе отбелязано, че по-голямата част от увеличението на напускането на клиенти след COVID вероятно е по финансови причини – клиенти, които просто търсят по-добри сделки или по-ниски разходи. В SaaS това се превежда на отпадане поради цена. Ако се появи по-евтина алтернатива, потребител с ограничени средства е много по-вероятно да напусне, за да спести няколко долара. Или могат да понижат до вашия безплатен план или по-малък план винаги, когато усетят натиск. Това означава, че вашите приходи от тези потребители могат да бъдат доста променливи. Можете да видите увеличение, когато провеждате промоция, но след това вълна от анулирания, когато цената се върне нагоре или когато цикълът на фактуриране съвпадне с техния бюджетен недостиг.
Освен това, тези потребители може да показват по-кратка продължителност на живота средно. Те може да се регистрират импулсивно (както беше обсъдено по-рано) и след това да отпаднат, когато реалността удари. Или поддържат абонамент за няколко месеца "добри времена", но отпадат веднага щом настъпи финансова спешност. От гледна точка на метрики, може да забележите по-високо неволно отпадане (неуспешни плащания) също – ако нечия карта е изчерпана или има овърдрафт, вашето зареждане може да се откаже. Това не се случва толкова често с финансово стабилни клиенти. SaaS, която се занимава с това, може да приложи мерки като "dunning" (повторни опити за плащане, напомняния за плащане) и може би гратисен период. В действителност, предлагането на гратисен период или гъвкавост за късно плащане може да спаси някои от тези клиенти и да изгради добра воля – Stripe препоръчва да се позволят краткосрочни разширения на плащанията за тези, които изпитват трудности, отбелязвайки, че показването на съпричастност, като например, позволяване на пауза на абонамента вместо незабавно анулиране, може да засили лоялността. Парадоксът е, че докато тези потребители отпадат по-лесно, те също са много благодарни за всяко разбиране, което показвате (повече за това след малко).
Лоялност и защитаване
От друга страна, ако един SaaS продукт успее да помогне на финансово затруднен потребител – било като предоставя голяма стойност за цената си или чрез начина, по който се отнася към потребителя – може да спечелите един от най-страстните си поддръжници. Помислете за някой, който се бори да подобри своята ситуация: ако вашият B2C SaaS (може би приложение за бюджетиране, инструмент за фрийлансинг, образователна платформа) стане ключова част от тяхното пътешествие към стабилност, те ще го запомнят. Някои клиенти в тесни финансови ситуации развиват почти лични отношения с продукта, защото това е нещо, за което са събрали пари; ако това им се отплати, благодарността е огромна. Те могат да се превърнат в гласни защитници на марката, препоръчвайки вашето приложение на приятели или в социални медии като "задължително", именно защото смятат, че си струва парите, дори когато парите са оскъдни.
Обаче, за да отключите тази лоялност, бизнесът трябва да навигира взаимоотношението внимателно. Един подход е съпричастност и подкрепа. Ако потребител се обърне към вас, казвайки, че обича вашата услуга, но не може да си я позволи за известно време, как ще отговорите е критично. SaaS компании, които са предложили отстъпка, временно задържане на акаунта или персонализирано понижение за такива потребители, често откриват, че тези хора остават дългосрочно и пеят похвали за потребителското обслужване. Показването, че поставяте хората пред непосредствената печалба, печели доверие. Както каза един индустриален анализ, клиентите се привличат към марки, които показват съпричастност и поставят хората на първо място – всички знаят, че е важно, но малко бизнеси наистина го изпълняват. Ако можете да бъдете един от тези, които го правят, можете да превърнете финансово затруднен потребител в клиент за цял живот. Те ще запомнят "Тази компания ми помогна, когато бях в затруднение." Има анекдоти от периода на COVID-19, когато доставчици на SaaS дадоха на потребителите безплатен месец или два, ако загубят работа; много от тези потребители по-късно се върнаха като платени клиенти и останаха лоялни, дори когато конкурентите се опитаха да ги примамят, просто поради тази добра воля.
Модели на използване и обратна връзка
Финансово затруднените клиенти често използват продуктите по различен начин. Те могат да бъдат мощни потребители в смисъл да изцеждат всяка капка стойност (за да оправдаят разходите си), или обратно, леки потребители, защото са се регистрирали само за конкретна краткосрочна нужда. И двата случая дават полезна обратна връзка. Ако видите кохорта, която използва приложението интензивно, но все още отпада бързо, може би проблемът е в повтарящата се цена, а не в набора ви от функции. Това може да вдъхнови алтернативни модели на ценообразуване (може би опция за еднократна покупка или отстъпка за лоялност). От друга страна, ако го използват минимално и отпадат, може би са искали само една функция – което показва възможност за по-евтин, ограничен план на функциите, за да ги задържите. Докато преследването на всеки клиент с нисък бюджет не винаги е печелившо, разбирането на тяхното поведение може да помогне за оптимизиране на вашите предложения за чувствителни към цената сегменти като цяло. Освен това, обърнете внимание, че не всички финансово затруднени потребители са клиенти от нисък клас. Някои може би са се регистрирали за премиум план по време на промоционален период или когато финансите им са били малко по-добри и наистина ценят тези премиум функции – те могат да се борят да останат, като искат алтернативи. Тези хора могат да станат шампиони, ако им помогнете да намерят начин да си позволят да останат (като запазите старата цена или предложите разсрочени плащания). Ако ги игнорирате, обаче, те ще отпаднат и може би ще пазят лоша воля (чувствайки, че услугата е само за богати хора или че не сте се интересували да помогнете).
Също така си струва да се спомене, че този сегмент може да задвижи устно предаване на информация силно в общности, където бюджетите са важни. Например, във форуми или социални медийни групи, фокусирани върху личните финанси или страничните проекти, човек може да възхвалява SaaS, която е "струва всяка стотинка" или да споделя реферални кодове, ако смята, че компанията предлага голяма стойност. Обратно, те също ще предупредят другите, ако се чувстват излъгани или ако услугата е била безчувствена към тяхната ситуация (например, "Казах им, че загубих работата си и дори не спряха акаунта ми!" – такава история може да навреди на вашата марка в тези кръгове). Така че има и репутационен залог тук.
От гледна точка на стратегията за приходи, човек може да попита: трябва ли дори да насочвате тези клиенти, след като те плащат по-малко и отпадат повече? В чисто паричен смисъл, една SaaS може да се фокусира върху маркетинга към по-заможни или стабилни демографски групи с по-висока продължителност на живота. Но много B2C SaaS продукти естествено привличат широка потребителска база и изключването на финансово затруднените потребители не е практично или непременно желателно. Те често идват чрез органични канали и пробни версии. Ключът е управлението на очакванията и подкрепата. Ако вашият бизнес модел може да поеме част от потребителите с висок отпадък (може би балансиран с ядро от лоялни абонати), може да си струва размяната, защото някои от тези, които отпадат, все още може да защитават вас или да се върнат, когато ситуацията им се подобри. Също така, някои SaaS компании приемат фримиум модел, при който финансово затруднените хора може да останат на безплатен план (със същност ниски разходи за подкрепа, ако моделът е ефективен) и все пак да допринасят за мрежови ефекти или устно предаване на информация. Ако и когато приходите им се повишат, те биха могли да се превърнат в платени. Така че те не са "лоши клиенти", толкова колкото отложени клиенти.
Как да идентифицирате потребители във финансов стрес във вашия SaaS
С оглед на уникалните поведения и рискове, свързани с този сегмент, как една B2C SaaS компания може да разпознае кои потребители са вероятно под финансов стрес? Идентифицирането им не винаги е лесно - няма да имате достъп до техните банкови извлечения! - но със сигурност има практични, подкрепени с данни улики в поведението на потребителите и моделите на плащане, които могат да ви подскажат. Разпознаването на тези потребители рано може да ви помогне да адаптирате подкрепата или офертите към тях (и потенциално да предотвратите отказ или лош дълг).
Идентифицирането на тези потребители е първата стъпка. Също толкова важно е какво правите след това. След като сте разпознали потенциално финансово стресирани клиенти, разгледайте проактивни стъпки: можете да ги маркирате в CRM системата си и да накарате успеха на клиентите да се свърже с тях с предложения (напр. „Забелязахме, че понижихте плана си – уведомете ни, ако има план, който по-добре ви подхожда или някакви опции за отстъпки, които можем да обсъдим“). Някои SaaS компании създават „оферта за задържане“ за потребители, които натискат отказ и избират „твърде скъпо“ – може би предлагат временна отстъпка или по-малък план, който не се рекламира публично. Ключът е да покажете, че сте забелязали тяхната ситуация и искате да помогнете в разумни граници. Това трябва да се обработи с такт – не искате да изглеждате натрапчиви или да ги карате да се чувстват изолирани заради това, че са „бедни“. Но добре насочено съобщение като „Разбираме, че бюджетите могат да бъдат затегнати. Имаме гъвкав план, който може да ви подхожда по-добре – интересувате ли се?“ може да превърне отказ в запазен акаунт.
Също така, уверете се, че вашата аналитика затваря цикъла. Проследявайте как тези идентифицирани потребители се държат с времето. Остават ли тези, които приемат оферта за задържане, по-дълго? Тези, които получават съпричастна подкрепа, в крайна сметка обновяват ли, когато финансите им се възстановят? Чрез анализиране на тези резултати можете да усъвършенствате как да идентифицирате и ангажирате този сегмент в бъдеще.
Ето някои знаци и стратегии за идентифициране на финансово стресирани клиенти:
Наблюдавайте за характерни поведения при плащане
Данните за плащанията са един от най-ясните индикатори. Потребителите, които изпитват финансови затруднения, са склонни да проявяват: закъснели плащания, неуспешни транзакции или частични плащания. Например, ако позволявате частични или ръчни плащания, някой може да плати само толкова, колкото е необходимо, за да продължи услугата. По-често ще видите откази на кредитни карти. Ако плащането на потребител се върне в началото на месеца и успее седмица по-късно, това може да означава, че са трябвало да изчакат заплата или да прехвърлят средства – признак за затегнати финанси. Повторното актуализиране на информацията за кредитната карта или смяната на карти също може да индикира, че жонглират с пари или достигат лимити. Според съвети за управление на финансови клиенти, нетипичното поведение при плащане като закъснели или пропуснати плащания е червен флаг, че клиентът изпитва финансови затруднения. Ако вашата система за фактуриране отбелязва „плащането е опитано 3 пъти“ за потребител, това е данна. Много SaaS платформи изпълняват дънинг имейли за неуспешни плащания – обърнете внимание на тези, които изискват множество напомняния или които преминават в гратисен период. Това вероятно са вашите финансово затруднени потребители. Може да създадете вътрешен сегмент или етикет в CRM за „проблеми с плащането“ и да следите дали те се корелират с други фактори като по-ниска употреба или билети за поддръжка относно фактуриране.
Погледнете към модификации на абонамента
Как потребителят управлява своя абонамент може да разкрие много. Честите понижения или промени в плана често са знак за чувствителност към разходи. Например, потребител може да премине от премиум план към базов план веднага след фактурен цикъл или да включва и изключва функции, за да контролира разходите. Ако предлагате допълнителни услуги, финансово затруднен потребител може да добави функция, когато е необходима, и да я премахне следващия месец, за да спести пари. Те са силно отзивчиви към ценообразуването. По същия начин, абонати на месечни планове спрямо годишни абонати могат да бъдат индикатор в мащаб. Потребители, които последователно избягват дългосрочни ангажименти (дори когато годишният би им спестил пари), може да го правят, защото не могат да си позволят сумата наведнъж или не се доверяват достатъчно на бъдещите си доходи. Това не е безпогрешно (някои просто предпочитат гъвкавост), но ако видите потребител да отмени годишно подновяване и да премине към месечен, може финансовото напрежение да е причина за това. Също така, използването на промоции е показателно: дали потребителят се е абонирал само по време на период на отстъпка и е отменил, когато цената се върна към нормалната? Ако да, те може да бъдат много ограничени в бюджета и да са готови да плащат само когато беше, например, наполовина по-евтино. Много компании наблюдават скок на регистрациите по време на Черен петък или чрез кампании за сделки за цял живот; можете да предвидите, че голям брой от тези хора са се присъединили заради ниската цена и може да се откажат, ако цените се увеличат. Проследяването на употребата на купони или отбелязването на акаунти, които се абонират само с промокод, може да сигнализира кои са изключително чувствителни към цени.
Мониторирайте моделите на употреба за спадове
Понякога финансовият стрес води до промени в поведението при използване на продукта. Един модел може да бъде внезапна неактивност или спорадична употреба, съвпадаща с фактурните цикли. Например, потребител може интензивно да използва вашия SaaS за три седмици (тъй като са платили за този месец), след което да замълчи, когато абонаментът им изтече, и да се върне, когато се абонират отново. Това може да означава, че не са имали средства да продължат и са направили пауза, докато могат да си позволят още един месец. Ако имате начин да видите акаунти, които изтичат и след това се реактивират в рамките на няколко месеца, това вероятно са отменени поради разходи (вместо недоволство). Друг модел: интензивно използване на услугата точно преди края на пробен период или абонамент. Това може да означава, че потребителят се опитва да извлече максимума от парите си, защото знае, че може да не поднови. Например, потребител на дизайн SaaS може да експортира всички свои проекти в последния ден на платения си месец, в случай че не може да плати за следващия. Тези модели изискват добра аналитика, но ако имате проследяване на събитията, потърсете групиране на активност близо до крайните дати на абонаментите за потребители, които след това се отказват.
