Immagina un cliente che vive di stipendio in stipendio e perde il sonno per le bollette, eppure si è appena concesso un abbonamento a una nuova app o un'offerta software "a tempo limitato". Sembra controintuitivo. Perché qualcuno sotto forte stress finanziario spenderebbe denaro per cose non essenziali? Questo paradosso - spendere in modi apparentemente irrazionali nonostante le preoccupazioni economiche - è più comune di quanto si pensi. Infatti, circa il 27% degli americani ammette di "spendere per il destino", il che significa che spendono per affrontare lo stress sull'economia o le loro finanze. Con circa il 78% degli americani che vivono di stipendio in stipendio secondo recenti sondaggi, molti consumatori stanno vivendo una stretta finanziaria. Eppure, invece di stringere ogni cordone della borsa, un numero significativo cerca conforto in piccoli acquisti, offerte una tantum o acquisti d'impulso.
Per le aziende SaaS B2C, comprendere questo comportamento non è solo un esercizio accademico - è cruciale per costruire prodotti e marketing migliori. Questi utenti finanziariamente stressati fanno parte del tuo pubblico. Potrebbero essere quelli che afferrano la tua offerta promozionale alle 2 del mattino per una vittoria rapida, o annullano il loro abbonamento non appena il loro budget richiede un taglio. Questo paradosso è importante perché influisce su come gli utenti scoprono, si iscrivono e abbandonano i prodotti SaaS. Nelle sezioni seguenti, analizzeremo perché le persone sotto stress finanziario spendono in modi che sfidano la logica, e come ciò influisce sulle aziende SaaS. Lo esamineremo da tre angolazioni: la prospettiva del mercato (come le aziende attirano questi consumatori vulnerabili), la prospettiva della vita (cosa spinge le persone con ansia finanziaria quotidiana a fare) e la prospettiva psicologica (le motivazioni interne dietro queste decisioni di spesa). Infine, esploreremo se questi clienti sono in ultima analisi vantaggiosi per un'azienda SaaS e come identificarli nella tua base utenti. Immergiamoci nel paradosso e cosa significa per te come sviluppatore o imprenditore SaaS.
Perché le Persone in Difficoltà Finanziaria Spendono Irresponsabilmente?
I consumatori ansiosi dal punto di vista finanziario non si comportano sempre come ci aspetteremmo. Invece di evitare tutte le spese, spesso allocano il denaro in modi sorprendenti – inseguendo un sollievo a breve termine, acchiappando "offerte", o facendo acquisti impulsivi che potrebbero danneggiarli in seguito. Capire perché ciò accade richiede l'esame di influenze esterne e mentalità interne. Analizzeremo questo attraverso tre prospettive:
Prospettiva di Mercato: Come le Aziende Mirano ai Vulnerabili Finanziari
Dal punto di vista del mercato, uno dei motivi per cui le persone a corto di soldi finiscono per spendere è che le aziende sanno premere i loro pulsanti. Tattiche di marketing aggressive, offerte "troppo belle per essere perse" e trappole a caratteri piccoli sono spesso mirate a consumatori che sono alla disperata ricerca di risparmi o soluzioni rapide. Le aziende SaaS B2C, in particolare, hanno imparato a rendere le offerte così allettanti che anche una persona attenta al budget sente di non poterle rifiutare.
Prendiamo come esempio le offerte a vita. Molte startup SaaS offrono un pagamento una tantum per l'accesso a vita al loro prodotto – un affare apparentemente incredibile per i clienti preoccupati per le bollette mensili. La ricerca ha dimostrato che le offerte a vita sono utilizzate come una strategia aggressiva di penetrazione del mercato per acquisire rapidamente utenti e contanti anticipati. Offrendo un prezzo una tantum basso e "accesso per sempre," le aziende sfruttano la speranza dell'utente in difficoltà finanziaria di risparmiare denaro a lungo termine. Infatti, un recente studio su oltre 2.000 consumatori ha rilevato che fattori chiave come un prezzo una tantum basso e opzioni di rimborso aumentano significativamente l'intenzione di acquisto per le offerte a vita SaaS, poiché queste caratteristiche alleviano le preoccupazioni sullo spreco di denaro. In altre parole, i marketer SaaS sanno che un cliente con ansie finanziarie sarà magneticamente attratto dalla promessa di "paga 50$ una volta, usalo per sempre" – sembra un investimento intelligente per qualcuno che cerca di evitare spese continuative.
Le aziende creano anche urgenza e FOMO (paura di perdere un'opportunità) intorno a queste offerte. Hai mai visto un timer su un'offerta di abbonamento o un'affermazione audace come "90% di sconto, solo oggi!"? Questi sono progettati per stimolare azioni impulsive, particolarmente efficaci su consumatori stressati che temono di perdere un'opportunità rara. I marketer sfruttano intenzionalmente i trigger emotivi; ad esempio, il ruolo della "terapia dello shopping" – fare acquisti per migliorare l'umore – è ben noto, e i marketer sfruttano quelle emozioni positive per incoraggiare le spese. Una persona sotto stress finanziario potrebbe cercare costantemente sconti e cogliere un'offerta a vita o uno sconto elevato, razionalizzando "Devo prenderlo ora o perderò." I mercati di offerte SaaS come AppSumo sono diventati popolari durante le recessioni economiche offrendo tali affari una tantum. Un caso estremo è stato Airmeet, una piattaforma per eventi che normalmente costa 18.000$ all'anno, che ha venduto un'offerta di accesso a vita per soli 499$ al culmine della pandemia. Non sorprende che abbiano attirato orde di acquirenti attenti ai costi – così tanti che pochi anni dopo Airmeet ha annunciato che non poteva più sostenere finanziariamente quegli account a vita. Questo esempio mostra quanto aggressivamente le aziende scontano per attirare utenti che non potrebbero mai permettersi il prezzo pieno. Dal punto di vista del cliente, 499$ per qualcosa che vale 18k$/anno era una scelta ovvia – un affare potenzialmente rivoluzionario per qualcuno in una situazione di difficoltà economica. La lezione: le aziende offrono consapevolmente offerte insolitamente generose, contando sulla disponibilità dei consumatori in difficoltà economica a scommettere su una spesa una tantum se promette risparmi a lungo termine.
Oltre alle grandi offerte, le scritture in piccolo e le tattiche ingannevoli nel marketing possono agganciare i clienti stressati a spendere più del previsto. Un trucco comune è il "prova gratuita che non è davvero gratuita." I servizi SaaS spesso richiedono una carta di credito per una prova gratuita, sperando che l'utente dimentichi di annullare prima che si rinnovi automaticamente. E indovina un po' – molti dimenticano. La ricerca degli economisti ha scoperto che quando gli abbonati sono costretti a reinserire le informazioni di pagamento (come quando una carta di credito scade), circa 4 volte più persone annullano rispetto a un mese normale. Nei mesi normali, l'inerzia prevale e solo ~2% annulla, ma quando viene richiesto di decidere attivamente, ~8% opterà per l'annullamento. Le aziende contano su questa inerzia. Gli avvocati dei consumatori riconoscono apertamente che le aziende traggono profitto dall'oblio e dall'inerzia dei clienti – è "una vacca da mungere" per loro. I fornitori SaaS aggressivi potrebbero rendere l'annullamento un labirinto complicato proprio per continuare a spremere entrate da persone che intendevano smettere. Questo può danneggiare in modo sproporzionato coloro che sono in difficoltà economiche; intendevano risparmiare denaro annullando, ma flussi di annullamento complicati o semplicemente sovraccarico mentale li portano a continuare a pagare. La U.S. Federal Trade Commission ha ricevuto migliaia di denunce riguardo a abbonamenti difficili da annullare e sta persino proponendo una regola "clicca per annullare" per frenare questi trucchi ingannevoli di fidelizzazione. Fino a quando tali regole non saranno in vigore, molte aziende continueranno a mungere tranquillamente gli abbonati vulnerabili finanziariamente attraverso "gotchas" a caratteri piccoli e ostacoli.
Un'altra tattica: annunci personalizzati e upsell che mirano ai punti dolenti. Se qualcuno ha cercato su Google soluzioni per il debito o consigli sul budgeting, potrebbe essere colpito da annunci per servizi "solo 5$/mese" che promettono di risolvere i loro problemi. Sotto stress, quella persona potrebbe non esaminare attentamente l'offerta – sarà attratta da parole chiave come "economico," "garantito," o "ultima possibilità." Vediamo anche marketing predatorio al di fuori del SaaS, come gli annunci di prestiti payday che mirano a persone che cercano aiuto per l'affitto, o gli annunci della lotteria che coprono i quartieri a basso reddito. Il modello è simile nel SaaS: le aziende sanno chi è sensibile al prezzo e spesso li promuovono con promozioni aggressive che presentano la spesa come una soluzione (es. "Investi $10 nella nostra app e risparmia $100!"). Questi messaggi risuonano con qualcuno la cui disperazione finanziaria li rende un bersaglio più facile per promesse audaci.
Prospettiva di Vita: Preoccupazioni Finanziarie e l'Attrazione del Sollievo Immediato
A livello di vita quotidiana, lo stress finanziario crea una mentalità dove il sollievo a breve termine spesso prevale sulla pianificazione a lungo termine. Quando qualcuno è costantemente ansioso per il denaro, ogni giorno può sembrare una fatica senza garanzia che risparmiare $20 in più faccia davvero la differenza nei loro problemi. Così, molti finiscono per dire "Dimenticalo, mi merito questa piccola gioia adesso." Questo desiderio umano di una pausa mentale o di un assaggio di felicità può spiegare gran parte del comportamento di spesa che sembra irrazionale dall'esterno. Considera una persona che sta affogando nelle bollette ma acquista comunque un nuovo abbonamento a un videogioco o opta per una versione premium di un'app musicale. Questo potrebbe essere la loro forma di fuga o "terapia." Infatti, la "terapia dello shopping" è un fenomeno reale: comprare qualcosa di nuovo – anche un piccolo regalo – può migliorare l'umore quando fatto con moderazione.
Gli psicologi notano che scegliere e acquistare un articolo, specialmente qualcosa che si desidera (non solo di cui si ha bisogno), attiva il rilascio di dopamina e altri "ormoni della felicità" nel cervello. Per qualcuno sotto stress finanziario cronico, quel piccolo colpo di felicità o normalità può essere incredibilmente allettante. Non è che stiano ignorando la bolletta elettrica; è che abbonarsi a un servizio di intrattenimento da $9.99 dà loro un sentimento momentaneo di sollievo dallo stress costante. Vediamo questo nelle tendenze dei consumatori più ampie durante i tempi economici difficili. L'"effetto rossetto" è un concetto in cui le persone di fronte a difficoltà economiche spendono ancora su piccoli lussi come il rossetto, caffè di lusso, o gadget economici. Non possono permettersi grandi spese, ma possono concedersi qualcosa di minore per sentirsi di nuovo umani. In sostanza, i consumatori a corto di denaro trovano ancora denaro per piccole indulgenze per dimenticare i loro problemi finanziari per un po'. Nel mondo SaaS, un "piccolo lusso" potrebbe essere un gioco mobile a pagamento, un abbonamento a un'app di meditazione, o un aggiornamento pro su uno strumento di editing fotografico – qualcosa che non è una necessità, ma che porta un sorriso o una comodità che fa sentire la vita meno cupa.
L'ansia finanziaria spinge anche le persone verso decisioni che promettono un beneficio immediato, anche se comportano costi a lungo termine. Un classico esempio del mondo reale: i biglietti della lotteria. Nonostante le probabilità infinitesimali, milioni di individui in difficoltà finanziarie spendono denaro per le lotterie come una via di fuga speranzosa. Le famiglie che guadagnano meno di $10.000 all'anno spendono in media circa $597 all'anno in biglietti della lotteria (circa il 6% del loro reddito) – una grossa somma di denaro per coloro che possono permettersela meno. Perché? Perché acquistare quel biglietto dà una scarica di speranza, un sogno ad occhi aperti di "e se vincessi e risolvessi tutti i miei problemi." È un sollievo a breve termine dalla realtà, acquistato per pochi dollari, anche se razionalmente è una pessima decisione finanziaria. Possiamo criticarlo, ma per l'acquirente, quel sollievo mentale sembra valerne la pena nel momento. Traduci questo al SaaS: qualcuno potrebbe iscriversi a una piattaforma di corsi con una tariffa una tantum ripida, pensando che migliorerà la loro carriera (la speranza di un ritorno futuro), o abbonarsi a un'app di budgeting mentre si sente motivato – anche se ha un modello di abbandono di tali strumenti. L'azione fornisce un senso di "Sto facendo qualcosa riguardo alla mia situazione in questo momento." È un meccanismo di coping.
Gli esempi di vita concreti sono ovunque. Durante il recente aumento dell'inflazione, molti consumatori hanno ridotto le spese grandi ma hanno mantenuto alcuni abbonamenti come "salvagenti per la sanità mentale." Magari hanno annullato una vacanza, ma hanno tenuto Netflix o la loro app di produttività preferita da $5/mese perché fornivano un sollievo o un'utilità quotidiana. Un sondaggio del 2022 in Gran Bretagna ha rilevato che oltre un milione di abbonamenti alla musica in streaming sono stati annullati mentre i budget si restringevano – eppure, circa il 37% di quelle cancellazioni sono state esplicitamente per risparmiare denaro, il che significa che il 63% ha annullato per altri motivi (contenuto, utilizzo) o ha mantenuto i loro abbonamenti nonostante le preoccupazioni economiche. Questo suggerisce che anche in una crisi del costo della vita, le persone decidono selettivamente quali servizi sono necessità per il loro benessere. Controintuitivamente, qualcosa come un'app per l'apprendimento delle lingue o un'app di incontri potrebbe essere considerata abbastanza importante da continuare a pagare, perché soddisfa un bisogno emotivo o sociale durante i tempi difficili.
Un'altra realtà della vita: il pensiero a breve termine può sembrare inevitabile quando si è in un buco finanziario. Se pagare l'affitto di questo mese è un punto interrogativo, pianificare le spese dell'anno prossimo cade fuori radar. Come ha detto un commento, le necessità finanziarie immediate hanno la precedenza su quelle a lungo termine, rendendo la pianificazione per il futuro sembra impraticabile. Questo è il motivo per cui un consumatore potrebbe, per esempio, scegliere un abbonamento mensile a $10 invece di un annuale a $100, anche se l'annuale è un affare – perché letteralmente non può permettersi i $100 questo mese. Finiscono per pagare di più a lungo termine (apparentemente irrazionale), ma nel loro contesto di vita è l'unica scelta praticabile. Le aziende SaaS B2C vedono spesso questo modello: gli utenti in difficoltà finanziaria scelgono in massa piani mensili, evitano impegni anticipati, e magari entrano ed escono dal servizio quando possono permetterselo.
Prospettiva Psicologica: I Driver Emotivi e Cognitivi
Scavando un livello più profondo, cosa sta accadendo psicologicamente con un consumatore stressato finanziariamente che porta a questi comportamenti di spesa? Ci sono alcune forze chiave in gioco: coping emotivo (terapia dello shopping), perdita di controllo, impulsività, e il bisogno di gratificazione immediata. Tutti questi possono prevalere sulla parte logica e di budgeting del cervello.
Comprare emotivamente è un fattore enorme. Ansia, paura e umore basso causati da problemi di denaro creano un desiderio di qualsiasi cosa che fornisca un aumento dell'umore. Comprare cose è uno dei più rapidi (se temporanei) stimolatori dell'umore. Quando acquisti qualcosa che desideri, il tuo cervello ti ricompensa con un'esplosione di dopamina, dando un piccolo sballo. Questo è il classico scenario "fare shopping ti fa sentire meglio". Non è solo un modo di dire – gli studi trovano un reale valore terapeutico nello shopping moderato come modo per alleviare la tristezza o lo stress. Quindi, se qualcuno si sente depresso per il proprio debito, cliccare "Acquista" su una nuova app o gadget brillante può letteralmente farlo sentire più felice in quel momento. È una forma di auto-medicazione. Il pericolo, ovviamente, è che l'euforia sia breve, e spendere oltre le proprie possibilità può causare rimpianti (o più debiti) in seguito – ma nel calore del momento, il cervello emotivo vince spesso. Questo è particolarmente vero per i tipi di personalità impulsiva e i consumatori più giovani: i sondaggi indicano che oltre la metà dei millennial ha una forte propensione agli acquisti impulsivi, e molti lo fanno come reazione a emozioni come la noia o la tristezza. Quando le finanze sono scarse, la noia e la tristezza per la propria situazione possono essere comuni, alimentando ancora più acquisti impulsivi come distrazione.
Leggi più motivi sotto.
Contenuti premium
Accedi per continuare
Questi Clienti Sono Buoni per il Tuo Business SaaS?
Con tutte le complessità comportamentali, sorge una domanda pratica: i clienti finanziariamente stressati sono in definitiva un vantaggio o uno svantaggio per una società SaaS? La risposta non è in bianco e nero. Questo segmento di utenti presenta alcune sfide, in particolare un rischio di abbandono più elevato e una maggiore sensibilità, ma possono anche diventare sostenitori fedeli se si gestisce correttamente la relazione. Analizziamo ciò che rende questi clienti diversi e come possono influenzare il tuo business SaaS.
Rischio di abbandono e stabilità
Una delle preoccupazioni più grandi è che i clienti finanziariamente in difficoltà sono più propensi a cancellare gli abbonamenti, specialmente quando il denaro scarseggia. Per necessità, valutano sempre "Posso permettermi di mantenere questo servizio?", in un modo in cui i clienti più stabili potrebbero non fare. Durante le recessioni economiche o le crisi di bilancio personali, questi utenti elimineranno prima i non essenziali, e qualsiasi SaaS che non offra chiaramente valore potrebbe essere tagliato. I dati del settore supportano questa tendenza: ad esempio, nel settore bancario è stato osservato che la maggior parte dell'aumento dell'abbandono dei clienti post-COVID era probabilmente per motivi finanziari - clienti semplicemente in cerca di offerte migliori o costi inferiori. Nel SaaS, questo si traduce in un abbandono guidato dal prezzo. Se appare un'alternativa più economica, un utente con problemi di liquidità è molto più propenso a cambiare per risparmiare qualche euro. Oppure potrebbe passare al tuo livello gratuito o a un piano più piccolo ogni volta che sentono la stretta. Ciò significa che le tue entrate da questi utenti possono essere piuttosto volatili. Potresti vedere un aumento quando lanci una promozione, ma poi un'ondata di cancellazioni quando il prezzo torna su o quando un ciclo di fatturazione si allinea con la loro mancanza di budget.
Inoltre, questi utenti possono mostrare un valore di vita più breve in media. Potrebbero iscriversi impulsivamente (come discusso in precedenza) e poi decadere una volta che la realtà colpisce. Oppure mantengono un abbonamento per un paio di mesi di "buoni tempi" ma abbandonano non appena si verifica un'emergenza finanziaria. Da una prospettiva di metriche, potresti notare anche un abbandono involontario più elevato (pagamenti falliti) - se la carta di qualcuno è al limite o supera il limite, il tuo addebito potrebbe rimbalzare. Ciò non accade così spesso con clienti finanziariamente stabili. Un SaaS che affronta questo può implementare misure come il recupero (riprovare i pagamenti, promemoria di pagamento) e forse periodi di grazia. Infatti, offrire un periodo di grazia o flessibilità per i pagamenti in ritardo può salvare alcuni di questi clienti e costruire buona volontà - Stripe raccomanda di concedere estensioni di pagamento a breve termine per coloro che affrontano difficoltà, notando che mostrare empatia, ad esempio, permettendo una pausa nell'abbonamento invece di una cancellazione immediata può rafforzare la lealtà. Il paradosso è che mentre questi utenti abbandonano più facilmente, apprezzano molto qualsiasi comprensione che mostri (maggiori dettagli su questo tra un momento).
Lealtà e advocacy
D'altro canto, se un prodotto SaaS riesce ad aiutare genuinamente un utente finanziariamente stressato - sia fornendo grande valore per il suo costo che per il modo in cui tratta l'utente - potresti guadagnare uno dei tuoi sostenitori più appassionati. Pensa a qualcuno che sta cercando di migliorare la propria situazione: se il tuo SaaS B2C (forse un'app di budgeting, uno strumento per freelance, una piattaforma educativa) diventa una parte chiave del loro percorso verso la stabilità, se lo ricorderanno. Alcuni clienti in situazioni finanziarie difficili sviluppano quasi una relazione personale con il prodotto perché è qualcosa per cui hanno raschiato insieme i soldi; se paga per loro, la gratitudine è enorme. Possono diventare sostenitori vocali del marchio, raccomandando la tua app agli amici o sui social media come un "must-have", proprio perché sentono che vale i soldi anche quando il denaro scarseggia.
Tuttavia, per sbloccare questa lealtà, l'azienda deve navigare nella relazione con attenzione. Un approccio è l'empatia e il supporto. Se un utente si rivolge dicendo che ama il tuo servizio ma non può permetterselo per un po', come rispondi è cruciale. Le aziende SaaS che hanno offerto uno sconto, una sospensione temporanea dell'account o un downgrade personalizzato per questi utenti spesso scoprono che queste persone rimangono a lungo termine e lodano il servizio clienti. Mostrare che dai priorità alle persone rispetto al profitto immediato guadagna fiducia. Come ha detto un'analisi del settore, i clienti gravitano verso i marchi che mostrano empatia e mettono le persone al primo posto - tutti sanno che è importante, ma poche aziende riescono veramente a farlo. Se puoi essere uno di quelli che lo fanno, potresti convertire un utente finanziariamente stressato in un cliente a vita. Ricorderanno "Questa azienda mi ha sostenuto quando ero giù." Ci sono aneddoti dal periodo COVID-19 in cui i fornitori SaaS hanno dato agli utenti un mese o due gratuiti se hanno perso il lavoro; molti di quegli utenti sono poi diventati di nuovo clienti paganti e sono rimasti fedeli anche quando i concorrenti hanno cercato di attirarli, semplicemente a causa di quella buona volontà.
Modelli di utilizzo e feedback
I clienti finanziariamente stressati spesso usano i prodotti in modo diverso. Potrebbero essere utenti esperti nel senso di spremere ogni goccia di valore (per giustificare la loro spesa), o viceversa, utenti leggeri perché si sono iscritti solo per un'esigenza specifica a breve termine. Entrambi i casi forniscono feedback utili. Se vedi un gruppo che utilizza pesantemente l'app ma abbandona rapidamente, potrebbe essere che il costo ricorrente sia il problema, non il tuo set di funzionalità. Questo potrebbe ispirare modelli di prezzo alternativi (forse un'opzione di acquisto una tantum o uno sconto fedeltà). D'altra parte, se la usano in modo minimo e abbandonano, forse volevano solo una funzionalità - indicando un'opportunità per un piano più economico e limitato nelle funzionalità per trattenerli. Sebbene inseguire ogni cliente a basso budget non sia sempre redditizio, comprendere il loro comportamento può aiutare a ottimizzare le tue offerte per segmenti sensibili al prezzo in generale. Inoltre, nota che non tutti gli utenti finanziariamente stressati sono clienti di basso livello. Alcuni potrebbero essersi iscritti a un piano premium durante un periodo promozionale o quando le loro finanze erano un po' migliori, e apprezzano davvero quelle funzionalità premium - potrebbero lottare per rimanere, chiedendo alternative. Queste persone possono diventare campioni se le aiuti a trovare un modo per permettersi di rimanere (come mantenere un vecchio prezzo o offrire pagamenti rateali). Se li ignori, però, abbandoneranno e potrebbero nutrire risentimento (sentendo che il servizio è solo per persone ricche o che non ti è importato di aiutare).
Vale anche la pena menzionare che questo segmento può guidare fortemente il passaparola in comunità dove i budget contano. Ad esempio, su forum o gruppi di social media focalizzati su finanze personali o attività secondarie, una persona potrebbe elogiare un SaaS che è "valso ogni centesimo" o condividere codici di riferimento se sente che l'azienda offre grande valore. Al contrario, avvertiranno anche gli altri se si sentono truffati o se il servizio è stato insensibile alla loro situazione (ad esempio, "Ho detto loro che ho perso il lavoro e non hanno nemmeno sospeso il mio account!" - quel tipo di storia può danneggiare il tuo marchio in quei circoli). Quindi, c'è anche una posta in gioco reputazionale.
In termini di strategia di entrate, ci si potrebbe chiedere: dovresti persino mirare a questi clienti, dato che pagano meno e abbandonano di più? In un senso puramente monetario, un SaaS potrebbe concentrare il marketing su demografie più abbienti o stabili con un valore di vita più elevato. Ma molti prodotti SaaS B2C attraggono naturalmente una base utente ampia, ed escludere utenti finanziariamente in difficoltà non è pratico o necessariamente desiderabile. Entrano spesso tramite canali organici e prove. La chiave è gestire le aspettative e il supporto. Se il tuo modello di business può ospitare una porzione di utenti con alto tasso di abbandono (forse bilanciato da un nucleo di abbonati fedeli), potrebbe valere il compromesso perché alcuni di quei clienti che abbandonano potrebbero comunque fare advocacy per te o tornare quando la loro situazione migliora. Inoltre, alcune aziende SaaS adottano un modello freemium dove le persone finanziariamente stressate potrebbero restare su un livello gratuito (essenzialmente costando poco da supportare se il modello è efficiente) e ancora contribuire agli effetti di rete o al passaparola. Se e quando il loro reddito aumenta, potrebbero convertirsi al pagamento. Quindi, non sono "cattivi clienti" tanto quanto clienti differiti.
Come Identificare Utenti con Difficoltà Finanziarie nel Tuo SaaS
Data la natura unica dei comportamenti e dei rischi associati a questo segmento, come può un'azienda SaaS B2C individuare quali utenti sono probabilmente sotto stress finanziario? Identificarli non è sempre semplice – non avrai accesso ai loro estratti conto bancari! – ma ci sono certamente indizi pratici e supportati dai dati nel comportamento degli utenti e nei modelli di pagamento che possono avvisarti. Riconoscere questi utenti in anticipo può aiutarti a personalizzare il supporto o le offerte per loro (e potenzialmente prevenire l'abbandono o i debiti insoluti).
Identificare questi utenti è il primo passo. Altamente importante è cosa fai dopo. Una volta individuati i clienti potenzialmente sotto stress finanziario, considera passi proattivi: potresti taggarli nel tuo CRM e far sì che il successo del cliente li contatti con suggerimenti (ad esempio, "Abbiamo notato che hai effettuato un downgrade – facci sapere se c'è un piano che si adatta meglio o se ci sono opzioni di sconto di cui possiamo discutere"). Alcune aziende SaaS creano un “offerta di ritenzione” per gli utenti che annullano e selezionano “troppo costoso” – magari offrendo uno sconto temporaneo o un piano più piccolo non pubblicizzato. La chiave è mostrare che hai notato la loro situazione e vuoi aiutare entro limiti ragionevoli. Questo deve essere gestito con tatto – non vuoi sembrare invadente o farli sentire isolati per essere "poveri". Ma un messaggio ben tempestivo come, "Comprendiamo che i budget possono essere ristretti. Abbiamo un piano flessibile che potrebbe adattarsi meglio a te – interessato?" può trasformare una cancellazione in un account salvato.
Inoltre, assicurati che i tuoi analitici chiudano il cerchio. Traccia come si comportano questi utenti identificati nel tempo. Coloro che accettano un'offerta di ritenzione rimangono più a lungo? Coloro che ricevono supporto empatico alla fine passano a un livello superiore quando le loro finanze si riprendono? Analizzando questi risultati, puoi perfezionare come identificare e coinvolgere questo segmento in futuro.
Ecco alcuni segnali e strategie per identificare i clienti con difficoltà finanziarie:
Osserva i comportamenti di pagamento indicativi
I dati di pagamento sono uno degli indicatori più chiari. Gli utenti che affrontano problemi di denaro tendono a mostrare: pagamenti in ritardo, transazioni fallite o pagamenti parziali. Ad esempio, se permetti pagamenti parziali o manuali, qualcuno potrebbe pagare solo quanto basta per mantenere il servizio attivo. Più comunemente, vedrai fallimenti delle carte di credito. Il pagamento di un utente rimbalza all'inizio del mese e riesce una settimana dopo? Potrebbe significare che hanno dovuto aspettare uno stipendio o riorganizzare i fondi – un segno di finanze strette. Aggiornare ripetutamente le informazioni della carta di credito o cambiare carte potrebbe anche indicare che stanno gestendo il denaro o raggiungendo limiti. Secondo i consigli sulla gestione finanziaria dei clienti, il comportamento di pagamento atipico come pagamenti in ritardo o mancati è un campanello d'allarme che un cliente sta lottando finanziariamente. Se il tuo sistema di fatturazione annota “pagamento riprovato 3 volte” per un utente, quello è un dato. Molte piattaforme SaaS implementano email di sollecito per i pagamenti falliti – presta attenzione a chi richiede più promemoria o chi entra nel periodo di grazia. Quelli sono probabilmente i tuoi utenti economicamente in difficoltà. Potresti creare un segmento interno o un tag nel tuo CRM per “problemi di pagamento” e monitorare se correlano con altri fattori come un uso ridotto o ticket di supporto relativi alla fatturazione.
Guarda le modifiche all'abbonamento
Come un utente gestisce il proprio abbonamento può rivelare molto. Frequenti downgrade o cambiamenti di piano sono spesso un segno di sensibilità al costo. Ad esempio, un utente potrebbe passare da un piano premium a uno base subito dopo un ciclo di fatturazione, o attivare e disattivare funzionalità per controllare i costi. Se offri componenti aggiuntivi, un utente sotto stress finanziario potrebbe aggiungere una funzionalità quando necessario e rimuoverla il mese successivo per risparmiare denaro. Sono altamente reattivi al prezzo. Allo stesso modo, gli abbonati mensili rispetto a quelli annuali possono essere un indicatore su larga scala. Gli utenti che evitano costantemente impegni a lungo termine (anche quando annuali risparmierebbero loro denaro) potrebbero farlo perché non possono permettersi la somma forfettaria o non si fidano abbastanza del loro reddito futuro. Questo non è infallibile (alcuni preferiscono solo la flessibilità), ma se vedi un utente annullare un rinnovo annuale e passare a mensile, potrebbe essere la tensione finanziaria a guidarlo. Inoltre, l'uso promozionale è indicativo: l'utente si è iscritto solo durante un periodo di sconto e ha annullato quando il prezzo è tornato normale? Se sì, potrebbero essere molto vincolati dal budget e disposti a pagare solo quando era, diciamo, a metà prezzo. Molte aziende vedono un picco di iscrizioni durante le vendite del Black Friday o tramite campagne di offerte a vita; puoi prevedere che una parte di quelle persone si sia iscritta a causa del prezzo basso e possa abbandonare se i prezzi aumentano. Monitorare l'uso dei coupon o annotare gli account che si iscrivono solo con un codice promozionale può segnalare chi è estremamente sensibile al prezzo.
Monitora i modelli di utilizzo per i cali
A volte, lo stress finanziario porta a cambiamenti nel comportamento nell'uso del prodotto. Un modello potrebbe essere l'improvvisa inattività o l'uso sporadico in linea con i cicli di fatturazione. Ad esempio, un utente potrebbe utilizzare intensamente il tuo SaaS per tre settimane (poiché hanno pagato per quel mese), poi restare in silenzio quando il loro abbonamento scade, possibilmente tornando quando si riscrivono. Questo potrebbe indicare che non avevano fondi per continuare e hanno fatto una pausa finché non potevano permettersi un altro mese. Se hai un modo per vedere gli account che scadono e poi si riattivano entro un paio di mesi, quelli sono probabilmente annullamenti guidati dal costo (invece che dall'insoddisfazione). Un altro modello: usare il servizio intensivamente proprio prima della fine di una prova o di un abbonamento. Questo potrebbe significare che l'utente sta cercando di ottenere il massimo dal proprio denaro perché sa che potrebbe non rinnovare. Ad esempio, un utente di un SaaS di design potrebbe esportare tutti i loro progetti l'ultimo giorno del loro mese pagato nel caso in cui non possano pagare per il mese successivo. Questi modelli richiedono buone analisi, ma se hai il tracciamento degli eventi, cerca il raggruppamento di attività vicino alle date di fine abbonamento per gli utenti che poi abbandonano.
