Zamislite kupca koji živi od plate do plate i gubi san zbog računa – a ipak se upravo razmazio novom pretplatom na aplikaciju ili "ograničenom ponudom" softvera. Zvuči kontraintuitivno. Zašto bi neko ko je pod ozbiljnim finansijskim stresom trošio novac na nepotrebne stvari? Ovaj paradoks – trošenje na naizgled iracionalne načine uprkos brigama o novcu – je češći nego što mislite. Zapravo, oko 27% Amerikanaca priznaje "doom spending," što znači da troše kako bi se nosili sa stresom zbog ekonomije ili svojih finansija. Sa otprilike 78% Amerikanaca koji žive od plate do plate prema nedavnim istraživanjima, mnogi potrošači osećaju finansijski pritisak. Ipak, umesto da zategnu svaku kesu, značajan broj traži utehu u malim kupovinama, jednokratnim ponudama ili impulsivnim kupovinama.
Za B2C SaaS kompanije, razumevanje ovog ponašanja nije samo akademska vežba – ključna je za izgradnju boljih proizvoda i marketinga. Ovi korisnici pod finansijskim stresom su deo vaše publike. Oni bi mogli biti oni koji hvataju vašu promotivnu ponudu u 2 ujutru za brzu pobedu, ili otkazuju svoju pretplatu čim njihov budžet zahteva seču. Ovaj paradoks je važan jer utiče na to kako korisnici otkrivaju, pretplaćuju se na i odustaju od SaaS proizvoda. U narednim odeljcima, razjasnićemo zašto ljudi pod finansijskim stresom troše na načine koji zbunjuju logiku, i kako to utiče na SaaS poslovanje. Pogledaćemo to iz tri ugla – tržišne perspektive (kako kompanije mame ove ranjive potrošače), životne perspektive (šta svakodnevna finansijska anksioznost tera ljude da rade), i psihološke perspektive (unutrašnje motivacije iza ovih odluka o trošenju). Na kraju, istražićemo da li su ovi kupci na kraju korisni za SaaS poslovanje i kako ih identifikovati u vašoj bazi korisnika. Zaronimo u paradoks i šta on znači za vas kao SaaS programera ili preduzetnika.
Zašto Finansijski Stresirani Ljudi Troše Neodgovorno?
Finansijski anksiozni potrošači ne ponašaju se uvek kako bismo očekivali. Umesto da izbegavaju sve troškove, često raspoređuju novac na iznenađujuće načine – tražeći kratkoročno olakšanje, hvatajući „ponude“ ili impulsivno kupujući, što im kasnije može naškoditi. Razumevanje zašto se to dešava zahteva ispitivanje spoljašnjih uticaja i unutrašnjih razmišljanja. Analiziraćemo ovo kroz tri perspektive:
Perspektiva Tržišta: Kako Kompanije Ciljaju Finansijski Osetljive Osobe
Iz perspektive tržišta, jedan od razloga zašto ljudi bez novca završavaju trošenjem jeste što kompanije vešto pritiskaju njihove dugmiće. Agresivne marketinške taktike, ponude „previše dobre da bi se propustile“ i zamke u malim slovima često su usmerene na potrošače koji su očajni za uštedama ili brzim rešenjima. B2C SaaS kompanije, posebno, naučile su kako da ponude učine tako primamljivim da čak i osoba s ograničenim budžetom oseća da ih ne može odbiti.
Uzmite doživotne ponude kao primer. Mnogi SaaS startupi u ranoj fazi nude jednokratno plaćanje za doživotni pristup svom proizvodu – naizgled neverovatna ponuda za kupce zabrinute zbog mesečnih računa. Istraživanja su pokazala da se doživotne ponude koriste kao agresivna strategija penetracije tržišta da bi brzo stekli korisnike i unapred dobili gotovinu. Nudeći nisku jednokratnu cenu i „večni pristup“, kompanije koriste nadu finansijski stresiranih korisnika da će dugoročno uštedeti novac. U stvari, nedavna studija s više od 2.000 potrošača otkrila je da ključni faktori kao što su niska jednokratna cena i mogućnosti povraćaja značajno povećavaju nameru kupovine za SaaS doživotne ponude, jer ove karakteristike ublažavaju zabrinutost zbog trošenja novca. Drugim rečima, SaaS marketari znaju da će kupac s anksioznošću zbog novca biti magnetski privučen obećanju „plati $50 jednom, koristi zauvek“ – to izgleda kao pametna investicija za nekoga ko pokušava da izbegne stalne troškove.
Kompanije takođe stvaraju hitnost i FOMO (strah od propuštanja) oko ovih ponuda. Da li ste ikada videli odbrojavanje na ponudi pretplate ili hrabar natpis poput „90% popusta, samo danas!“? Ove su napravljene da potaknu impulsivno delovanje, posebno efikasno na stresirane potrošače koji se plaše da će propustiti retku priliku. Marketari namerno eksploatišu emocionalne okidače; na primer, uloga „maloprodajne terapije“ – kupovina za poboljšanje raspoloženja – je dobro poznata, i marketari koriste te osećaje da podstaknu potrošnju. Osoba pod finansijskim stresom može stalno tražiti popuste i skočiti na doživotnu ponudu ili veliki popust, racionalizujući da „moram to zgrabiti sada ili ću propustiti.“ SaaS tržišta ponuda kao što je AppSumo postala su popularna tokom ekonomskih padova nudeći takve jednokratne pogodnosti. Jedan ekstremni slučaj bio je Airmeet, platforma za događaje koja inače naplaćuje $18.000 godišnje, koja je prodavala doživotni pristup za samo $499 na vrhuncu pandemije. Neočekivano, privukli su horde kupaca s ograničenim budžetom – toliko da je nekoliko godina kasnije Airmeet objavio da više ne može finansijski održati te doživotne račune. Ovaj primer pokazuje koliko će agresivno kompanije da smanje cene kako bi privukle korisnike koji nikada ne bi mogli priuštiti punu cenu. Iz perspektive kupca, $499 za nešto vredno $18k/godišnje bila je očigledna odluka – potencijalno revolucionarna ponuda za nekoga u teškoj finansijskoj situaciji. Lekcija: kompanije svesno nude neobično velikodušne ponude, računajući na spremnost finansijski stresiranih potrošača da kockaju na jednokratnu ekstravaganciju ako obećava dugoročne uštede.
Osim velikih naslovnih ponuda, sitna slova i obmanjujuće taktike u marketingu mogu privući stresirane kupce da potroše više nego što su nameravali. Jedna uobičajena obmana je „besplatna proba koja nije stvarno besplatna.“ SaaS usluge često zahtevaju kreditnu karticu za besplatnu probu, nadajući se da će korisnik zaboraviti da otkaže pre nego što se automatski obnavlja. I pogodite šta – mnogi zaboravljaju. Istraživanja ekonomista pokazala su da kada se pretplatnici prisile da ponovo unesu informacije o plaćanju (kao kada kreditna kartica istekne), oko 4× više ljudi otkaže nego u normalnom mesecu. U normalnim mesecima, inercija vlada i samo ~2% otkaže, ali kada se podstakne na aktivno odlučivanje, ~8% će se odlučiti za odustajanje. Poslovanja računaju na ovu inerciju. Zagovornici potrošača otvoreno priznaju da kompanije profitiraju od zaboravnosti i inercije kupaca – to je „zlatna koka“ za njih. Agresivni SaaS provajderi možda čine otkazivanje zamršenim labirintom upravo kako bi nastavili da izvlače prihod od ljudi koji su nameravali da prestanu. Ovo može nesrazmerno naškoditi onima u finansijskoj nevolji; nameravali su da uštede novac otkazujući, ali zamršeni procesi otkazivanja ili jednostavno mentalno opterećenje uzrokuju da nastave s plaćanjem. Američka Savezna trgovinska komisija primila je hiljade žalbi na teške za otkazivanje pretplate i čak predlaže pravilo „klikni za otkazivanje“ kako bi se suzbili ovi obmanjujući trikovi zadržavanja. Dok takva pravila ne budu na snazi, mnoge kompanije će i dalje tiho iskorištavati finansijski osetljive pretplatnike kroz sitna slova „gotcha“ i prepreke.
Još jedna taktika: personalizovani oglasi i dodatne prodaje usmerene na bolne tačke. Ako je neko pretraživao olakšanje duga ili savete za budžetiranje, možda će biti pogođen oglasima za usluge „samo $5/mesec“ koje obećavaju da će rešiti njihove probleme. Pod stresom, ta osoba možda neće pažljivo ispitati ponudu – biće privučena ključnim rečima kao što su „jeftino,“ „zagarantovano“ ili „poslednja šansa.“ Vidimo i predatorni marketing van SaaS-a, kao što su oglasi za zajmove sa visokim kamatama usmereni na ljude koji traže pomoć za stanarinu, ili oglasi za lutriju koji prekrivaju niskoprinosne kvartove. Obrazac je sličan u SaaS-u: kompanije znaju ko je osetljiv na cenu i često ih usmeravaju agresivnim promocijama koje prikazuju potrošnju kao rešenje (npr. „Uložite $10 u našu aplikaciju i uštedite $100!“). Ove poruke rezoniraju s nekim čija finansijska očajnost ih čini lakšim ciljem za smela obećanja.
Perspektiva Života: Brige o Novcu i Privlačnost Trenutnog Olakšanja
Na svakodnevnom životnom nivou, finansijski stres stvara mentalni sklop u kojem kratkoročno olakšanje često pobedjuje dugoročno planiranje. Kada je neko stalno zabrinut zbog novca, svaki dan može izgledati kao borba bez garancije da će ušteda dodatnih $20 čak i napraviti razliku u njihovim problemima. Dakle, mnogi na kraju kažu „Zaboravi, zaslužujem ovu malu radost sada.“ Ova ljudska želja za mentalnim odmorom ili okusom sreće može objasniti mnogo ponašanja u potrošnji koja izgledaju iracionalno spolja. Zamislite osobu koja se guši u računima, ali i dalje kupuje novu pretplatu za video igre ili se odlučuje za premijum verziju muzičke aplikacije. Ovo može biti njihov oblik bekstva ili „terapije.“ Zaista, „maloprodajna terapija“ je stvaran fenomen: kupovina nečeg novog – čak i jeftinog tretmana – može podići raspoloženje kada se radi umereno.
Psiholozi primećuju da odabir i kupovina predmeta, posebno nečega što želite (ne samo što vam treba), pokreće oslobađanje dopamina i drugih „srećnih hormona“ u mozgu. Za nekoga ko je pod stalnim finansijskim pritiskom, taj mali udar sreće ili normalnosti može biti neverovatno primamljiv. Nije da ignorišu račun za struju; već pretplata na uslugu zabave od $9.99 im daje trenutni osećaj olakšanja od stalnog stresa. Ovo vidimo u širim potrošačkim trendovima tokom teških ekonomskih vremena. „Efekat karmina“ je koncept gde ljudi suočeni s ekonomskim poteškoćama i dalje troše na male luksuze poput karmina, fensi kafe ili jeftinih gedžeta. Ne mogu priuštiti velike ekstravagancije, ali mogu se počastiti nečim manjim kako bi se opet osećali kao ljudsko biće. U suštini, potrošači bez gotovine i dalje pronalaze gotovinu za male poslastice da zaborave svoje finansijske probleme na neko vreme. U SaaS svetu, „mali luksuz“ može biti mobilna igra sa plaćanjem, pretplata na aplikaciju za meditaciju ili pro nadogradnja alata za uređivanje fotografija – nešto što nije potreba, ali donosi osmeh ili pogodnost koja čini život manje sumornim.
Finansijska anksioznost takođe gura ljude prema odlukama koje obećavaju neposrednu korist, čak i ako nose dugoročne troškove. Klasičan primer iz stvarnog sveta: lutrijske karte. Uprkos infinitesimalnim šansama, milioni finansijski borbenih pojedinaca troše novac na lutrije kao na rutu za bekstvo. Domaćinstva koja zarađuju manje od $10,000 godišnje troše u proseku oko $597 godišnje na lutrijske karte (otprilike 6% svog prihoda) – ogroman iznos novca za one koji to najmanje mogu priuštiti. Zašto? Jer ta kupovina karte daje nalet nade, san „šta ako pobedim i rešim sve svoje probleme.“ To je kratkotrajan bijeg od stvarnosti, kupljen za nekoliko dolara, iako je racionalno loša finansijska odluka. Možemo to kritikovati, ali za kupca, to mentalno olakšanje vredi u trenutku. Prevedimo ovo na SaaS: neko može da se prijavi za platformu za kurseve s visokim jednokratnim troškovima, misleći da će im to unaprediti karijeru (nada u buduću isplatu), ili se pretplatiti na aplikaciju za budžetiranje dok se osećaju motivisano – čak i ako imaju obrazac napuštanja takvih alata. Akcija pruža osećaj „Radim nešto u vezi svoje situacije sada.“ To je mehanizam suočavanja.
Konkretni životni primeri su svuda. Tokom nedavnog porasta inflacije, mnogi potrošači su smanjili velike troškove, ali zadržali određene pretplate kao „spasitelje razuma.“ Možda su otkazali odmor, ali zadržali Netflix ili svoju omiljenu aplikaciju za produktivnost od $5/mesec jer su pružale dnevno olakšanje ili korist. Istraživanje iz 2022. godine u Velikoj Britaniji pokazalo je da je preko milion pretplata na streaming muziku otkazano kako su se budžeti stiskali – ali ipak, oko 37% tih otkazivanja bilo je eksplicitno da bi se uštedelo novac, što znači da je 63% otkazalo iz drugih razloga (sadržaj, upotreba) ili su zadržali pretplate uprkos zabrinutosti zbog novca. Ovo sugeriše da čak i u krizi troškova života, ljudi selektivno odlučuju koje su usluge neophodne za njihovo blagostanje. Kontraintuitivno, nešto poput aplikacije za učenje jezika ili aplikacije za upoznavanje može biti dovoljno važno da se nastavi plaćati, jer zadovoljava emocionalnu ili socijalnu potrebu tokom teških vremena.
Još jedna stvarnost života: kratkoročno razmišljanje može delovati neizbežno kada ste u finansijskoj rupi. Ako je plaćanje ovog meseca za stanarinu pitanje, planiranje za troškove sledeće godine pada s radara. Kako je jedan komentar rekao, trenutne finansijske potrebe imaju prednost nad dugoročnim potrebama, čineći planiranje za budućnost nepraktičnim. To je razlog zašto potrošač može, na primer, izabrati mesečnu pretplatu od $10 umesto godišnje od $100, iako je godišnje pogodba – jer bukvalno ne mogu izdvojiti $100 ovog meseca. Na kraju plaćaju više na duže staze (naizgled iracionalno), ali u njihovom životnom kontekstu to je jedina održiva opcija. B2C SaaS kompanije često vide ovaj obrazac: finansijski stresirani korisnici pretežno biraju mesečne planove, izbegavaju unapred obaveze, i možda ulaze i izlaze iz usluge kada to mogu priuštiti.
Psihološka Perspektiva: Emocionalni i Kognitivni Pokretači
Kopajući jedan sloj dublje, šta se dešava psihološki s finansijski stresiranim potrošačem što dovodi do ovih ponašanja u trošenju? Postoji nekoliko ključnih sila u igri: emocionalno suočavanje (maloprodajna terapija), gubitak kontrole, impulsivnost i potreba za trenutnim zadovoljenjem. Sve ovo može nadvladati logički, budžetski deo mozga.
Emocionalna kupovina je veliki faktor. Anksioznost, strah i loše raspoloženje uzrokovano problemima s novcem stvaraju želju za bilo čim što će pružiti poboljšanje raspoloženja. Kupovina stvari je jedan od najbržih (ako je privremen) pojačivača raspoloženja. Kada kupite nešto što želite, vaš mozak vas nagrađuje naletom dopamina, dajući mali uspon. Ovo je klasična situacija „kupovina te čini srećnijim.“ To nije samo izreka – studije pronalaze stvarnu terapeutsku vrednost u umerenoj kupovini kao način za ublažavanje tuge ili stresa. Dakle, ako se neko oseća depresivno zbog svog duga, klik na „Kupi“ za sjajnu novu aplikaciju ili gedžet može ih doslovno učiniti srećnijim u tom trenutku. To je oblik samomedikacije. Opasnost, naravno, je da je uspon kratkotrajan, a trošenje preko svojih mogućnosti može izazvati žaljenje (ili više duga) kasnije – ali u žaru trenutka, emocionalni mozak često pobeđuje. Ovo je posebno tačno za impulsivne tipove ličnosti i mlađe potrošače: ankete pokazuju da više od polovine milenijalaca ima jaku sklonost ka impulsivnoj kupovini, a mnogi to rade kao reakciju na emocije kao što su dosada ili tuga. Kada su finansije napete, dosada i tuga zbog svoje situacije mogu biti uobičajeni, podstičući još više impulzivnih kupovina kao distrakciju.
Pročitajte više razloga ispod.
Premium content
Prijavite se da nastavite
Da li su ovi kupci dobri za vaš SaaS biznis?
Uz sve složenosti u ponašanju, postavlja se praktično pitanje: da li su finansijski opterećeni kupci na kraju dobitak ili teret za SaaS kompaniju? Odgovor nije crno-beli. Ovaj segment korisnika dolazi sa nekim izazovima – pre svega, većim rizikom od odustajanja i osetljivošću – ali oni takođe mogu postati lojalni zagovornici ako pravilno upravljate odnosom. Hajde da razložimo šta ove kupce čini drugačijim i kako mogu uticati na vaš SaaS biznis.
Rizik od odustajanja i stabilnost
Jedna od najvećih briga je da su finansijski opterećeni kupci skloniji otkazivanju pretplata, naročito kada novac postane oskudan. Oni su, po potrebi, uvek u proceni "Mogu li sebi priuštiti da zadržim ovu uslugu?" na način na koji stabilniji kupci možda nisu. Tokom ekonomskih padova ili ličnih budžetskih kriza, ovi korisnici će prvo skratiti neesencijalne troškove – i bilo koji SaaS koji očigledno ne pruža vrednost mogao bi biti uklonjen. Industrijski podaci to podržavaju: na primer, u bankarskom sektoru je primećeno da je većina povećanja broja odlazaka kupaca posle COVID-a verovatno bila iz finansijskih razloga – kupci su jednostavno tražili bolje ponude ili niže troškove. U SaaS-u, ovo se prevodi u odustajanje usled cena. Ako se pojavi jeftinija alternativa, korisnik koji nema dovoljno novca je daleko verovatnije da će preći na drugu opciju kako bi uštedio nekoliko dolara. Ili bi mogli preći na vaš besplatan nivo ili manji plan kad god osete pritisak. To znači da vaš prihod od ovih korisnika može biti prilično nestabilan. Možda ćete videti nagli porast kada pokrenete promociju, ali zatim talas otkazivanja kada se cena vrati na staro ili kada se ciklus naplate uskladi sa njihovim budžetskim deficitom.
Pored toga, ovi korisnici mogu pokazivati kraću prosečnu vrednost tokom životnog veka. Mogli bi se prijaviti impulsivno (kao što je ranije pomenuto) i zatim prestati kada ih stvarnost sustigne. Ili održavaju pretplatu nekoliko meseci tokom "dobrih vremena", ali odustaju čim nastupi finansijska hitnost. Sa stanovišta metričkih podataka, mogli biste primetiti i veće nenamerno odustajanje (neuspešne uplate) – ako je nekome kartica maksimalno iskorišćena ili prekoračena, vaša naplata bi mogla propasti. To se ne dešava tako često sa finansijski stabilnim kupcima. SaaS koji se suočava s ovim može implementirati mere kao što su dunning (ponovno pokušavanje naplate, podsetnici za plaćanje) i možda grejs periodi. U stvari, ponuda grejs perioda ili fleksibilnost za kasno plaćanje može spasiti neke od ovih kupaca i izgraditi dobru volju – Stripe preporučuje omogućavanje kratkoročnih produžetaka plaćanja za one koji se suočavaju sa teškoćama, napominjući da pokazivanje empatije, na primer, dozvoljavanjem pauziranja pretplate umesto trenutnog otkazivanja može ojačati lojalnost. Paradoks je u tome što, iako ovi korisnici lakše odustaju, oni takođe veoma cene svako razumevanje koje pokažete (više o tome za trenutak).
Lojalnost i zagovaranje
S druge strane, ako SaaS proizvod uspe da istinski pomogne finansijski opterećenom korisniku – bilo pružanjem velike vrednosti za svoj trošak ili načinom na koji tretira korisnika – mogli biste dobiti jednog od svojih najstrastvenijih pristalica. Razmislite o nekome ko se trudi da poboljša svoju situaciju: ako vaš B2C SaaS (možda aplikacija za budžetiranje, alat za freelancing, obrazovna platforma) postane ključni deo njihovog puta ka stabilnosti, oni će to zapamtiti. Neki kupci u teškim finansijskim situacijama razvijaju gotovo ličan odnos sa proizvodom jer je to nešto za šta su sklapali novac; ako im se isplati, zahvalnost je ogromna. Oni se mogu pretvoriti u glasne zagovornike brenda, preporučujući vašu aplikaciju prijateljima ili na društvenim mrežama kao "must-have," upravo zato što smatraju da vredi novca čak i kada je novac oskudan.
Međutim, da biste otključali ovu lojalnost, poslovanje mora pažljivo upravljati odnosom. Jedan pristup je empatija i podrška. Ako korisnik stupi u kontakt govoreći da voli vašu uslugu, ali ne može da je priušti neko vreme, kako reagujete je ključno. SaaS kompanije koje su ponudile popust, privremeno zadržavanje naloga ili prilagođeno smanjenje za takve korisnike često otkrivaju da ti ljudi ostaju dugoročno i hvale korisničku uslugu. Pokazivanje da dajete prioritet ljudima u odnosu na trenutni profit stvara poverenje. Kako je jedna industrijska analiza rekla, kupci se gravitiraju ka brendovima koji pokazuju empatiju i stavljaju ljude na prvo mesto – svi znaju da je to važno, ali malo kompanija to zaista isporučuje. Ako možete biti jedan od onih koji to čine, mogli biste pretvoriti finansijski opterećenog korisnika u doživotnog kupca. Oni će zapamtiti "Ova kompanija je bila uz mene kada sam bio na dnu." Postoje anegdote iz perioda COVID-19 gde su SaaS provajderi dali korisnicima besplatni mesec ili dva ako su izgubili posao; mnogi od tih korisnika kasnije su ponovo postali plativni kupci i ostali lojalni čak i kada su konkurenti pokušali da ih privuku, jednostavno zbog te dobre volje.
Obrasci korišćenja i povratne informacije
Finansijski opterećeni kupci često koriste proizvode drugačije. Mogli bi biti napredni korisnici u smislu da izvlače svaku kap vrednosti (kako bi opravdali svoj trošak), ili obrnuto, laki korisnici jer su se prijavili samo za određenu kratkoročnu potrebu. Obe slučajeva daju korisne povratne informacije. Ako vidite kohortu koja koristi aplikaciju intenzivno, ali i dalje brzo odustaje, možda je problem u ponavljajućem trošku, a ne u vašem setu funkcija. Ovo bi moglo inspirisati alternativne modele cena (možda opciju jednokratne kupovine ili popust za lojalnost). S druge strane, ako je koriste minimalno i odustaju, možda su želeli samo jednu funkciju – što ukazuje na priliku za jeftiniji, ograničen plan funkcija da ih zadrži. Iako potera za svakim kupcem sa niskim budžetom nije uvek profitabilna, razumevanje njihovog ponašanja može pomoći u optimizaciji vaših ponuda za segmente osetljive na cenu generalno. Takođe, napomenite da nisu svi finansijski opterećeni korisnici kupci niskog nivoa. Neki su se možda prijavili za premium plan tokom promotivnog perioda ili kada su im finansije bile malo bolje, i zaista cene te premium funkcije – mogli bi se boriti da ostanu, tražeći alternative. Ovi ljudi mogu postati šampioni ako im pomognete da pronađu način da si priušte ostanak (kao što je zadržavanje stare cene ili ponuda plaćanja na rate). Ako ih ignorišete, ipak, oni će odustati i možda gajiti lošu volju (osećajući da je usluga samo za bogate ljude ili da vas nije bilo briga da im pomognete).
Takođe vredi pomenuti da ovaj segment može snažno pokretati usmenu predaju u zajednicama gde su budžeti važni. Na primer, na forumima ili grupama na društvenim mrežama fokusiranim na lične finansije ili dodatne poslove, osoba može hvaliti SaaS koji je "vredan svake pare" ili deliti kodove za preporuke ako smatra da kompanija nudi veliku vrednost. S druge strane, oni će takođe upozoriti druge ako se osećaju prevarenim ili ako je usluga bila neosetljiva na njihovu situaciju (na primer, "Rekao sam im da sam izgubio posao i nisu čak ni pauzirali moj nalog!" – takva priča može naštetiti vašem brendu u tim krugovima). Dakle, ovde postoji i reputacioni ulog.
U smislu strategije prihoda, neko bi mogao pitati: da li bi uopšte trebalo ciljati ove kupce, s obzirom da plaćaju manje i češće odustaju? U čisto monetarnom smislu, SaaS bi mogao fokusirati marketing na imućnije ili stabilnije demografske grupe sa većom vrednošću tokom životnog veka. Ali mnogi B2C SaaS proizvodi prirodno privlače široku korisničku bazu, i isključivanje korisnika sa finansijskim problemima nije praktično ili nužno poželjno. Oni često dolaze kroz organske kanale i probe. Ključ je u upravljanju očekivanjima i podrškom. Ako vaš poslovni model može da primi deo korisnika sa visokim odustajanjem (možda uravnoteženo sa jezgrom lojalnih pretplatnika), to bi moglo biti vredno kompromisa jer neki od tih korisnika koji odustaju mogu i dalje zagovarati za vas ili se vratiti kada im se situacija poboljša. Takođe, neke SaaS kompanije usvajaju freemium model gde bi korisnici sa finansijskim problemima mogli ostati na besplatnom nivou (praktično ne koštajući mnogo za podršku ako je model efikasan) i i dalje doprinositi mrežnim efektima ili usmenim predajama. Ako i kada im prihodi porastu, mogli bi se pretvoriti u plativne korisnike. Dakle, oni nisu "loši kupci" koliko odloženi kupci.
Kako identifikovati korisnike pod finansijskim stresom u vašem SaaS-u
S obzirom na jedinstvena ponašanja i rizike povezane sa ovom segmentom, kako jedna B2C SaaS kompanija može uočiti koji korisnici su verovatno pod finansijskim stresom? Njihovo identifikovanje nije uvek jednostavno – nemate pristup njihovim bankovnim izvodima! – ali svakako postoje praktični, podacima podržani tragovi u ponašanju korisnika i obrascima plaćanja koji vam mogu ukazati na to. Prepoznavanje ovih korisnika na vreme može vam pomoći da im prilagodite podršku ili ponude (i potencijalno sprečite otkaz ili loš dug).
Identifikovanje ovih korisnika je prvi korak. Podjednako je važno šta radite nakon toga. Kada prepoznate potencijalne korisnike pod finansijskim stresom, razmislite o proaktivnim koracima: možete ih označiti u vašem CRM-u i omogućiti korisničkom uspehu da ih kontaktira sa savetima (npr., "Primijetili smo da ste smanjili plan – javite nam ako postoji plan koji vam bolje odgovara ili bilo koje opcije popusta koje možemo razmotriti"). Neke SaaS kompanije kreiraju "ponudu za zadržavanje" za korisnike koji otkazuju i odaberu "previše skupo" – možda nudeći privremeni popust ili manji plan koji nije javno oglašen. Ključ je pokazati da ste primetili njihovu situaciju i želite da pomognete u razumnim granicama. Ovo mora biti obavljeno sa taktom – ne želite da ispadnete nametljivi ili da ih naterate da se osećaju izdvojeno zbog toga što su "siromašni". Ali dobro tempirana poruka poput, "Razumemo da budžeti mogu biti ograničeni. Imamo fleksibilan plan koji bi vam mogao bolje odgovarati – zainteresovani?" može pretvoriti otkazivanje u sačuvan račun.
Takođe, pobrinite se da vaša analitika zatvori krug. Pratite kako se ovi prepoznati korisnici ponašaju tokom vremena. Da li oni koji prihvate ponudu za zadržavanje ostaju duže? Da li oni koji dobiju empatičnu podršku na kraju nadograđuju kada im se finansije oporave? Analizom ovih ishoda možete fino podesiti kako identifikujete i angažujete ovu segmentu u budućnosti.
Evo nekoliko znakova i strategija za identifikaciju korisnika pod finansijskim stresom:
Obratite pažnju na karakteristična ponašanja plaćanja
Podaci o plaćanju su jedan od najjasnijih pokazatelja. Korisnici koji se suočavaju sa finansijskim problemima obično pokazuju: kašnjenja u plaćanjima, neuspele transakcije ili delimična plaćanja. Na primer, ako dozvoljavate delimična ili ručna plaćanja, neko bi mogao da plati samo dovoljno da usluga ostane aktivna. Češće ćete videti neuspehe kreditnih kartica. Da li korisnikova uplata ne uspeva početkom meseca i uspeva nedelju dana kasnije? To bi moglo značiti da su morali da čekaju platu ili prebace sredstva – znak stisnutih finansija. Ponavljano ažuriranje podataka o kreditnoj kartici ili promena kartica takođe može ukazivati na to da balansiraju novac ili da dostižu limite. Prema savetu za upravljanje finansijskim klijentima, atipično ponašanje u plaćanju poput kašnjenja ili propuštenih uplata je crvena zastavica da se korisnik bori sa finansijama. Ako vaš sistem naplate beleži "plaćanje pokušano 3 puta" za korisnika, to je podatak. Mnogi SaaS platforme implementiraju dunning e-poštu za neuspele uplate – obratite pažnju na one koji zahtevaju više podsetnika ili koji ulaze u grejs period. To su verovatno vaši korisnici pod finansijskim pritiskom. Možete kreirati interni segment ili oznaku u vašem CRM-u za "probleme sa plaćanjem" i pratiti da li se oni koreliraju sa drugim faktorima kao što su niža upotreba ili zahtevi za podršku u vezi sa naplatom.
Pogledajte promene pretplate
Kako korisnik upravlja svojom pretplatom može otkriti mnogo. Česte degradacije ili promene plana su često znak osetljivosti na troškove. Na primer, korisnik može pasti s premium plana na osnovni plan odmah nakon obračunskog ciklusa, ili uključivati i isključivati funkcije kako bi kontrolisao troškove. Ako nudite dodatke, korisnik pod finansijskim stresom može dodati funkciju kada je potrebna i ukloniti je sledećeg meseca radi uštede novca. Oni su veoma odgovorni na cenovne promene. Slično, mesečni pretplatnici u odnosu na godišnje pretplatnike mogu biti indikator na većem nivou. Korisnici koji dosledno izbegavaju dugoročne obaveze (čak i kada bi im godišnji plan uštedeo novac) možda to čine jer ne mogu priuštiti jednokratnu sumu ili ne veruju dovoljno svojoj budućoj zaradi. Ovo nije nepogrešivo (neki jednostavno preferiraju fleksibilnost), ali ako vidite da korisnik otkazuje godišnju obnovu i prelazi na mesečnu, to bi moglo biti zbog finansijskog pritiska. Takođe, promocionalna upotreba je indikativna: da li se korisnik pretplatio samo tokom perioda popusta i otkazao kada se cena vratila na normalu? Ako je odgovor da, oni su verovatno veoma ograničeni budžetom i spremni su da plate samo kada je, recimo, upola niža cena. Mnoge kompanije vide skok prijava tokom Black Friday rasprodaja ili putem kampanja sa doživotnim ponudama; možete predvideti da je deo tih ljudi došao zbog niske cene i mogu se povući ako se cene povećaju. Praćenje korišćenja kupona ili beleženje računa koji se pretplaćuju samo sa promo kodom može označiti ko je izuzetno osetljiv na cene.
Pratite obrasce upotrebe za padove
Ponekad finansijski stres dovodi do promena u ponašanju u načinu na koji se proizvod koristi. Jedan obrazac može biti iznenadna neaktivnost ili sporadična upotreba koja se podudara sa obračunskim ciklusima. Na primer, korisnik može intenzivno koristiti vaš SaaS tri nedelje (pošto je platio za taj mesec), a zatim postati tih kada mu istekne pretplata, moguće se vraćajući kada se ponovo pretplati. Ovo može ukazivati na to da nisu imali sredstva da nastave i napravili su pauzu dok nisu mogli priuštiti još jedan mesec. Ako imate način da vidite račune koji ističu i zatim se reaktiviraju u roku od nekoliko meseci, to su verovatno otkazivanja vođena troškovima (za razliku od nezadovoljstva). Drugi obrazac: intenzivno korišćenje usluge neposredno pre nego što istekne probni period ili pretplata. Ovo može značiti da korisnik pokušava da izvuče maksimum iz svog novca jer zna da možda neće obnoviti. Na primer, korisnik dizajnerskog SaaS-a može izvesti sve svoje projekte poslednjeg dana plaćenog meseca za slučaj da ne može platiti za sledeći mesec. Ovi obrasci zahtevaju dobru analitiku, ali ako imate praćenje događaja, potražite grupisanje aktivnosti blizu datuma isteka pretplate za korisnike koji se zatim povlače.
