Se você está construindo um produto SaaS, provavelmente notou uma lacuna entre o número de pessoas usando sua plataforma e o número de pessoas pagando por ela. Em termos cotidianos, você pode ter muitos usuários explorando seu aplicativo, mas bem menos clientes contribuindo para sua receita. Entender a diferença entre "usuários" e "clientes" em um contexto SaaS é crucial para um crescimento sustentável. Não é apenas semântica—usuários e clientes desempenham papéis diferentes em seu negócio, e saber como converter usuários em clientes pagantes pode fazer ou quebrar sua empreitada SaaS.
May 08 2025 • 40 min read • 7947 words
Usuários vs. Clientes em SaaS: Entendendo a Diferença e Impulsionando Conversões
- Usuários vs. Clientes: Qual é a Diferença?
- A Lógica de Converter Usuários em Clientes
- Nem Todos os Usuários se Tornarão Clientes (E Tudo Bem)
- Medindo a Lucratividade da Conversão: CAC, CLV e Taxas de Conversão
- Valor de Curto Prazo vs. Longo Prazo: Quando Usuários Se Transformam em Clientes Lucrativos
- Segmentação de Usuários e Otimização do Funil de Conversão
- Identificando Usuários de Alto Valor vs. Usuários com Alto Custo: Uma Estrutura
Usuários vs. Clientes: Qual é a Diferença?
No contexto de SaaS, usuários e clientes são grupos relacionados, mas distintos:
- Um usuário é qualquer pessoa que utiliza seu produto. Isso pode incluir um usuário em teste gratuito, alguém em um plano freemium ou até mesmo um usuário ativo dentro de uma conta paga (por exemplo, um funcionário usando o software que sua empresa comprou). Usuários interagem com as funcionalidades do seu software e derivam valor de seu uso, mas não são necessariamente aqueles que pagam por esse valor. Em outras palavras, usuários utilizam o produto.
- Um cliente é alguém que paga pelo seu produto. Clientes são a fonte de receita – eles passaram de simplesmente usar o serviço para realmente comprar uma assinatura, licença ou plano. Um cliente pode ser um indivíduo (em um cenário de SaaS B2C ou de pequenas empresas) ou uma entidade como uma empresa (em SaaS B2B) que paga por várias contas de usuário. Em suma, clientes compram o produto (ou o acesso a ele).
Para ilustrar essa diferença, considere um exemplo comum de SaaS: uma plataforma de gerenciamento de projetos com um nível gratuito. Jane se inscreve gratuitamente e usa a plataforma com sua equipe; ela é uma usuária. Sua equipe acha valioso e eventualmente o gerente de Jane compra o plano premium para mais recursos – esse gerente (ou a empresa) é agora um cliente. Jane e seus colegas continuam sendo usuários (eles usam a ferramenta diariamente), e a empresa é o cliente pagante. Em um cenário B2B, muitas vezes a pessoa ou grupo que toma a decisão de compra (cliente) não é idêntico a cada usuário final do produto. Em um cenário B2C (digamos, uma ferramenta para freelancers autônomos), o usuário e o cliente podem ser a mesma pessoa assim que pagarem.
A tabela abaixo destaca algumas diferenças-chave entre usuários e clientes em um ambiente SaaS:
| Aspecto | Usuário | Cliente |
|---|---|---|
| Definição | Um indivíduo que utiliza as funcionalidades do produto SaaS. Pode estar em um plano gratuito, teste ou usando um produto pago, mas sem ser o comprador (por exemplo, um funcionário usuário final). | Um indivíduo ou organização que paga pelo produto SaaS. Este é o comprador ou assinante que fornece receita em troca de valor. |
| Relacionamento | Não é necessário uma troca de receita direta para ser um usuário. A “transação” do usuário é que ele experimenta o produto (muitas vezes em troca de fornecer seu tempo, dados ou boca a boca). | Engaja-se em uma transação financeira com o provedor SaaS. O cliente tem uma relação comercial contínua (ex. uma assinatura) e espera serviço, suporte e valor pelo dinheiro. |
| Principais Preocupações | Usabilidade e utilidade do produto. Um usuário se preocupa com o que o software faz por ele: resolve seu problema, é fácil de usar e agradável? (Ele pode sair a qualquer momento se não estiver satisfeito, especialmente se não tiver pago.) | Retorno sobre o Investimento (ROI) e valor. Um cliente se preocupa em obter o valor pelo dinheiro: o produto oferece benefício suficiente para justificar o custo? Eles focam em resultados, suporte e que o produto continue atendendo suas necessidades para não desistirem. |
| Exemplo | Um profissional de marketing usando uma ferramenta gratuita de agendamento de mídia social para testar suas funcionalidades; um membro de equipe usando um aplicativo de projeto durante o teste gratuito da empresa; um estudante usando uma versão gratuita limitada de software de design. | A empresa do profissional de marketing quando decide atualizar e pagar pelo plano premium da ferramenta de agendamento; a empresa da equipe comprando a assinatura do aplicativo de projeto após o teste; o estudante individual uma vez que compram uma licença paga para o software de design. |
Tanto usuários quanto clientes são vitais para um negócio SaaS, mas de maneiras diferentes. Usuários representam o alcance e potencial do seu produto – uma grande base de usuários pode indicar popularidade e oportunidades de crescimento. Clientes representam sua receita e sustentabilidade – sem converter alguns usuários em clientes pagantes, um negócio SaaS não pode sobreviver por muito tempo. Importante, a transição de usuário para cliente é a jornada que muitas vezes chamamos de conversão, e é um foco central das estratégias de crescimento de SaaS. Em seguida, vamos nos aprofundar em por que as empresas SaaS frequentemente atraem usuários primeiro e depois buscam transformá-los em clientes, e como isso se encaixa em modelos de negócios comuns.
A Lógica de Converter Usuários em Clientes
Uma das estratégias definidoras em modelos de negócios SaaS é a ideia de “aterrar usuários, depois expandir para clientes.” Em vez de exigir uma compra antecipada, muitas plataformas SaaS reduzem a barreira permitindo que as pessoas comecem como usuários (por meio de contas gratuitas, testes gratuitos ou planos freemium). A lógica é simples: ao trazer usuários e demonstrar valor para eles, você aumenta a probabilidade de que uma parte deles esteja disposta a pagar por recursos adicionais ou uso contínuo. Essa abordagem é especialmente popular em estratégias de crescimento orientadas por produtos, onde o próprio produto (em vez de apenas um discurso de vendas) impulsiona a conversão.
Por que começar com os usuários? Em primeiro lugar, oferecer uma experiência gratuita – seja uma versão freemium com recursos limitados ou um teste com tempo limitado – reduz o atrito. Clientes em potencial podem ver o produto em ação e resolver um problema antes de comprometer dinheiro com ele. Isso expande seu alcance: muito mais pessoas se inscreverão para uma versão gratuita ou de teste do que aquelas dispostas a pagar sem conhecer o produto. Cada inscrição é um usuário adquirido, e cada usuário ativo se torna um candidato à conversão para pago. Essencialmente, isso amplia o topo do seu funil: você pode conseguir 1.000 usuários para experimentar seu aplicativo, esperando que talvez 100 deles eventualmente se tornem clientes pagantes. Sem o ponto de entrada gratuito, você poderia ter apenas uma fração desses 1.000 considerando seu produto.
Esse modelo também aproveita uma forma de efeito de rede e prova social: à medida que mais usuários aderem e usam o nível gratuito, eles podem convidar colegas ou amigos, falar sobre seu produto ou contribuir com conteúdo (dependendo do aplicativo). Isso pode criar uma comunidade e um burburinho em torno do produto, o que, por sua vez, atrai mais usuários. Com o tempo, a base de usuários cresce e, mesmo que apenas uma porcentagem se converta, o número absoluto de clientes aumenta à medida que o funil se alimenta. Pense em SaaS populares como Slack, Dropbox ou Zoom – eles conquistaram milhões de usuários gratuitos, que então ajudaram a introduzir essas ferramentas em locais de trabalho ou fluxos de trabalho. Eventualmente, equipes ou empresas decidiram pagar pela versão premium (tornando-se clientes), muitas vezes porque tantos funcionários (usuários) já estavam viciados na versão gratuita.
Do ponto de vista dos negócios, converter usuários em clientes é sobre mover de engajamento para monetização. No início, uma startup pode focar no crescimento de usuários (fazer com que as pessoas amem o produto), mas, em última análise, deve mostrar crescimento de receita. Os usuários gratuitos representam potencial de receita futura. O funil de conversão existe para realizar esse potencial: o marketing traz usuários, o produto e a integração os ativam, e então os prompts de upsell ou esforços de vendas transformam um subconjunto desses usuários engajados em clientes pagantes.
É importante notar que um “cliente” em SaaS geralmente implica um fluxo de receita contínuo (assinaturas, renovações). Portanto, a conversão não é uma vitória única; ela inicia um ciclo de vida do cliente. Uma vez que um usuário se torna um cliente, você continua a nutrir esse relacionamento por meio de esforços de sucesso do cliente, garantindo que ele obtenha valor e, com sorte, renove (ou até aumente seus gastos). Em essência, a lógica de converter usuários em clientes é sobre construir um motor de receita sustentável: use um topo de funil amplo (usuários) para alimentar uma base crescente de receita recorrente (clientes).
No entanto, essa abordagem só faz sentido se for feita estrategicamente. Simplesmente acumular usuários sem um plano ou capacidade de convertê-los pode se tornar um exercício de métrica de vaidade. Na próxima seção, discutiremos por que nem todos os usuários se tornarão clientes e por que isso está tudo bem – desde que você saiba como identificar e focar nos usuários certos para converter.
Nem Todos os Usuários se Tornarão Clientes (E Tudo Bem)
Seria maravilhoso se todo usuário que experimentasse seu produto SaaS se apaixonasse e sacasse a carteira. Na realidade, apenas uma fração dos usuários se converterá em clientes pagantes. De fato, em modelos freemium, é comum que bem menos de 10% dos usuários gratuitos algum dia façam upgrade para um plano pago. Isso não é um sinal de fracasso por si só; é um resultado natural de lançar uma rede ampla. A chave é entender quais usuários têm probabilidade de se tornarem clientes e concentrar seus esforços neles, em vez de assumir que todo usuário tem igual probabilidade ou valor.
Por que a maioria dos usuários não se converte? Existem muitas razões: alguns usuários estavam apenas navegando ou precisavam da sua ferramenta para uma tarefa pontual e partem depois disso. Alguns podem ser sensíveis ao preço e permanecerão em soluções gratuitas, não importa o quê. Outros podem adorar o conceito, mas não encontrar valor suficiente na prática, ou encontrarem fricção e desistirem antes de alcançar o momento "aha!" no seu produto. Em alguns casos, um usuário pode querer fazer o upgrade, mas não ter autoridade (por exemplo, um funcionário adora a versão gratuita, mas precisa da aprovação do gerente para comprar a versão paga – se essa aprovação nunca vier, o usuário permanece um fã não pagante). Além disso, os concorrentes são sempre um fator: um usuário pode comparar seu produto com alternativas e escolher uma solução diferente ou equilibrar várias ferramentas gratuitas em vez de pagar por uma.
É importante aceitar que uma grande parte da sua base de usuários é essencialmente passiva ou de baixo valor do ponto de vista de receita. Por exemplo, se você tem um nível gratuito, pode descobrir que muitos usuários se inscrevem, exploram e nunca retornam. Outros usam seu serviço gratuito regularmente, mas deliberadamente evitam pagar permanecendo dentro dos limites gratuitos. Esses segmentos provavelmente nunca se converterão, ou sua probabilidade de conversão é extremamente baixa. Perseguir todos os usuários indiscriminadamente para empurrá-los para a compra pode desperdiçar recursos e até irritar os usuários com táticas agressivas.
Então, como você descobre quais usuários valem a pena segmentar para conversão? É aqui que os dados e a segmentação entram em cena. Empresas SaaS bem-sucedidas analisam o comportamento e os atributos dos usuários para identificar usuários de alto potencial. Por exemplo, você pode descobrir que usuários que realizam certas ações (como importar seus dados, usar um recurso-chave repetidamente ou convidar membros da equipe) na primeira semana têm muito mais probabilidade de se tornarem clientes pagantes. Essas ações podem definir um Lead Qualificado pelo Produto (PQL) – essencialmente um usuário que experimentou o valor central do produto e tem um perfil de uso forte que indica um bom ajuste. Da mesma forma, você pode segmentar usuários pelo seu caso de uso ou perfil: um hobbyista freelancer que usa sua ferramenta por diversão é menos provável de pagar do que um pequeno empresário que a usa para otimizar suas operações. Avaliando fatores como tamanho da empresa, setor ou função (se você coletar esses dados durante o cadastro), pode priorizar usuários que combinam com o perfil do seu cliente-alvo.
Também é útil rastrear métricas de engajamento: Usuários ativos vs. usuários inativos. Um usuário ativo que faz login com frequência e utiliza muitos recursos é um prospecto melhor do que alguém que se inscreveu uma vez e esqueceu o aplicativo. Nem todos os usuários ativos pagarão, mas aqueles que claramente derivam valor têm uma chance maior de ver o valor em fazer o upgrade para mais. Por outro lado, se alguém não retornou desde o primeiro dia, enviar repetidos emails de "por favor, faça o upgrade" provavelmente será inútil – eles nem se tornaram um verdadeiro usuário, muito menos um candidato a cliente. Seus recursos são melhor empregados reengajando-os para usar o produto (para que se tornem usuários ativos primeiro) em vez de empurrar uma venda.
Em suma, a conversão é um processo de filtragem. De todos os seus usuários, você visa filtrar aqueles que têm tanto necessidade quanto disposição para pagar por valor adicional. Isso pode ser uma pequena porcentagem da base de usuários, e isso é normal. O modelo de negócios funciona se essa pequena porcentagem for grande o suficiente em termos absolutos e se cada cliente trouxer receita suficiente (mais sobre como medir isso em breve). O resto dos usuários pode permanecer gratuito para sempre – e isso ainda pode ser benéfico para o seu negócio de maneiras indiretas, que discutiremos mais tarde.
Antes disso, vamos falar sobre como medir a economia desse motor de conversão de usuário para cliente. Como saber se converter, digamos, 5% dos seus usuários é suficiente? Como avaliar se sua taxa de conversão atual e seus gastos são sustentáveis? É aqui que entram métricas como CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e CLV (Valor Vitalício do Cliente).
Medindo a Lucratividade da Conversão: CAC, CLV e Taxas de Conversão
Transformar usuários em clientes não é apenas um desafio de produto – é também um desafio econômico. Você quer garantir que o dinheiro e o esforço que investe para adquirir e converter usuários valerão a pena a longo prazo. Três métricas principais ajudam a avaliar isso: Taxa de Conversão, Custo de Aquisição de Clientes (CAC), e Valor Vitalício do Cliente (CLV). Vamos detalhar cada uma e ver como elas interagem:
Taxa de Conversão
Em nosso contexto, a taxa de conversão geralmente se refere à porcentagem de usuários que se tornam clientes pagantes em um determinado período ou estágio do funil. Você pode medir, por exemplo, a "taxa de conversão de teste gratuito" (que porcentagem de usuários de teste acabam assinando) ou "taxa de conversão freemium" (que porcentagem de usuários do plano gratuito eventualmente fazem upgrade). Uma taxa de conversão mais alta significa que você é melhor em transformar usuários em clientes. As taxas de conversão podem variar amplamente dependendo do produto e do modelo – alguns testes SaaS bem otimizados podem converter mais de 25% dos usuários de teste para pagos, enquanto plataformas freemium podem ver menos de 5% dos usuários gratuitos fazerem upgrade. Ao rastrear essa métrica, você avalia a eficácia do seu funil. Isso também permite simular resultados: se você souber que aproximadamente 1 em cada 20 usuários gratuitos se converte, pode estimar quantos clientes você terá de qualquer afluxo de usuários.
Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
O CAC é o custo médio para adquirir um cliente pagante. Isso inclui despesas de marketing e vendas, e às vezes uma parte dos custos de integração. Por exemplo, se você gastar $10.000 em uma campanha de marketing e ela resultar em 100 novos clientes, seu CAC é de $100 por cliente. Em um modelo liderado por produto com muitos usuários gratuitos, você deve ter um pouco de cuidado ao definir o CAC: pode gastar dinheiro para adquirir usuários (através de anúncios, marketing de conteúdo, etc.) que ainda não pagaram. Então, uma maneira de pensar no CAC nesse cenário é incluir todos os custos para atrair esses usuários e depois dividir pelo número de clientes que emergiram desse pool de usuários. Por exemplo, suponha que você gastou os mesmos $10.000 e obteve 1.000 inscrições gratuitas, das quais 100 se converteram em pagas. Efetivamente, você pagou $10 por inscrição (usuário) mas $100 por cliente. Ambos os números são úteis: $10 é o custo por usuário adquirido, e $100 é o custo por cliente adquirido. O CAC normalmente se refere ao último. É uma métrica crítica porque informa o quão caro é comprar receita. Se seu CAC for muito alto em relação ao que esses clientes pagam, você tem um problema.
Valor Vitalício do Cliente (CLV ou LTV)
Este é o total de receita que você espera ganhar de um cliente durante todo o tempo que ele permanecer como cliente. Nos negócios de assinatura, o CLV é frequentemente calculado como Receita Média por Usuário (por mês) × vida média do cliente (em meses), às vezes ajustado para margens de lucro ou descontos, mas a ideia básica é quanto um cliente vale ao longo do tempo. Por exemplo, se seu cliente médio pagar $50 por mês e permanecer assinante por 24 meses em média, o CLV desse cliente é $50 × 24 = $1.200. O CLV é crucial porque as empresas de SaaS frequentemente perdem dinheiro com um cliente inicialmente, mas o recuperam ao longo do tempo. Um CLV alto significa que cada conversão é bastante valiosa a longo prazo, enquanto um CLV baixo pode não justificar muitos gastos para adquirir clientes.
A interação dessas três métricas determina se sua estratégia de conversão de usuário para cliente é financeiramente sólida. Uma regra fundamental no SaaS é que o CLV deve exceder o CAC, idealmente por uma margem saudável. Muitos investidores e especialistas frequentemente citam uma meta de relação LTV:CAC de 3:1 ou mais – significando que o valor vitalício é pelo menos 3 vezes o custo para adquirir o cliente. Se for 1:1 ou pior (CLV igual ou menor que o CAC), você está essencialmente gastando um dólar para obter um dólar (ou perdendo dinheiro em cada cliente), o que não é sustentável sem algum outro fator compensador.
Vamos usar um modelo simples para unir tudo isso. Leia mais abaixo:
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Valor de Curto Prazo vs. Longo Prazo: Quando Usuários Se Transformam em Clientes Lucrativos
Um dos aspectos desafiadores do SaaS é que o retorno de converter um usuário em cliente muitas vezes vem ao longo de um período prolongado. Ao contrário de uma venda única, assinaturas de SaaS acumulam receita ao longo de meses ou anos. Isso significa que algumas estratégias de aquisição de usuários podem parecer uma perda de dinheiro a curto prazo, mas na verdade serem um grande sucesso a longo prazo uma vez que esses usuários se convertem e permanecem como clientes.
Considere um exemplo clássico: uma empresa de SaaS oferece um teste gratuito de 30 dias para um plano premium. Durante esses 30 dias, o usuário não está pagando nada, ainda assim está usando o produto (incorrendo em custos de hospedagem, talvez suporte se pedir ajuda, etc.), e a empresa pode ter gasto dinheiro de marketing para conseguir essa inscrição no teste em primeiro lugar. No final do teste, digamos que 20% dos usuários decidam que o produto vale a pena pagar e se inscrevam. Os outros 80% saem sem converter. No momento em que o teste termina, se você olhar apenas para o fluxo de caixa imediato, a empresa gastou dinheiro em 100% desses usuários, mas apenas 20% estão trazendo dinheiro. Inicialmente, isso pode ser um custo líquido. No entanto, esses 20% agora começam suas assinaturas pagas. Se o produto realmente entregar valor, muitos deles podem continuar pagando por meses ou anos. Com o tempo, a receita dos clientes convertidos pode superar em muito os custos de fornecer o teste para todos.
Por exemplo, digamos que cada um desses clientes convertidos pague $50 por mês. No primeiro mês após a conversão, você tem 20 clientes × $50 = $1000 em receita. Enquanto isso, suponha que o custo de executar 100 testes (infraestrutura, suporte, etc.) mais o marketing para obtê-los foi de $2000 – então no final do teste você está "negativo" em $2000. Mas avance 4 meses: se a maioria desses 20 clientes ainda está pagando, no mês 4 você recebeu ~$4000 em receita (menos os custos contínuos). Você agora não apenas recuperou os custos iniciais, mas está lucrando com esse grupo. Cada mês adicional que esses clientes permanecem se torna lucro incremental puro. A longo prazo, essa estratégia de teste claramente compensa, desde que sua taxa de conversão e retenção sejam saudáveis.
Esse tipo de dinâmica é o motivo pelo qual empresas de SaaS e seus investidores prestam muita atenção a métricas como período de retorno do CAC (quantos meses de assinatura para recuperar o custo de aquisição) e taxa de churn (qual porcentagem de clientes cancela a cada mês ou ano). Um cenário que é não lucrativo nos primeiros 1-2 meses pode se tornar uma mina de ouro no mês 12 se a retenção for boa. Por outro lado, se os clientes não permanecem por muito tempo, você pode nunca recuperar seus custos.
Veja exemplos da vida real abaixo:
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É fácil pensar que os usuários adquiridos por canais orgânicos ou gratuitos não custam nada – afinal, você não gastou dinheiro em anúncios para que eles se inscrevessem. No entanto, todo usuário tem um custo. Mesmo que você não esteja pagando por cliques ou fazendo marketing caro, cada conta de usuário usa recursos do servidor (armazenamento, largura de banda, poder de computação), possivelmente aciona o suporte ao cliente ou requer e-mails de integração, e adiciona sobrecarga em termos de gerenciamento de dados e segurança. À medida que sua base de usuários cresce, apoiar até mesmo os usuários que não pagam pode se tornar uma despesa operacional significativa para uma empresa SaaS. É por isso que a decisão de oferecer um plano ou teste gratuito deve ser estratégica: você está essencialmente subsidiando usuários gratuitos na esperança de retornos futuros. Mas e aqueles usuários que nunca se convertem em clientes pagantes? Eles são apenas um peso para o negócio? Não necessariamente. Empresas SaaS inteligentes tentam extrair valor indireto de usuários que não pagam para tornar o uso gratuito vantajoso. Aqui estão algumas maneiras pelas quais os usuários gratuitos podem contribuir com valor:
Boca a Boca e Indicações
Mesmo que um usuário não pague, se ele adora seu produto, pode contar a outros sobre ele. Eles podem trazer colegas, amigos ou sua organização – alguns dos quais podem se tornar clientes. Nesse sentido, um usuário gratuito pode atuar como um agente de marketing para você. Muitos produtos SaaS freemium incentivam isso construindo loops de indicação: por exemplo, oferecendo recursos ou créditos extras gratuitos se um usuário convidar outra pessoa. O usuário original ainda pode não pagar, mas se sua indicação se converter, a empresa ganha um cliente graças a eles. Algumas empresas medem explicitamente um “fator de viralidade” – quantos usuários adicionais cada usuário traz. Se cada usuário gratuito, em média, trouxer 0,1 mais usuários (direta ou indiretamente), isso pode compor o crescimento. Mesmo sem indicações formais, um usuário gratuito satisfeito aumenta a conscientização da marca por meio de menções casuais nas redes sociais ou em comunidades do setor.
Efeitos de Rede e Valor do Ecossistema
Em plataformas onde a própria atividade do usuário cria valor (como criação de conteúdo, contribuições de dados ou tamanho da rede), os usuários gratuitos são extremamente importantes. Por exemplo, considere um SaaS que conecta empresas com clientes ou uma plataforma comunitária: ter muitos usuários (mesmo gratuitos) torna a plataforma mais atraente e valiosa para todos, incluindo clientes pagantes. Uma ferramenta de agendamento social pode contar com muitos usuários gratuitos interagindo com o conteúdo, o que, por sua vez, atrai empresas a usar a plataforma para alcançar esse público. Em casos como esses, os usuários gratuitos efetivamente são parte do produto. Sua presença e atividade são o “conteúdo” ou “rede” que os clientes pagantes desejam acessar. Portanto, mesmo que esses usuários não paguem, eles fornecem valor ao tornar o serviço mais rico para os clientes que pagam.
Feedback do Produto e Melhoria
Usuários que nunca pagam ainda podem ser uma rica fonte de feedback e dados. Ao observar como os usuários gratuitos interagem com seu produto, você pode aprender quais recursos são populares, quais obstáculos eles enfrentam e onde eles desistem. Eles podem preencher pesquisas, participar de testes beta ou sugerir novos recursos. Esse feedback pode ser usado para melhorar o produto para todos, aumentando assim a futura conversão ou retenção de clientes pagantes. Costuma-se dizer que os usuários gratuitos “votam com seu tempo” – se eles permanecem e usam certos recursos intensamente, isso é um sinal de valor. Por outro lado, se um grande número de usuários gratuitos abandona o produto em determinado ponto, isso destaca um problema a ser corrigido. Em resumo, os usuários gratuitos podem ajudá-lo a fazer um melhor ajuste produto-mercado, o que, em última análise, leva a mais clientes pagantes no futuro.
Monetização por Meio de Meios Alternativos
Embora o SaaS clássico geralmente não exiba anúncios, alguns produtos monetizam usuários gratuitos indiretamente. Por exemplo, uma base de usuários de nível gratuito pode ser usada para venda adicional de outros produtos ou serviços pagos, ou para promoção cruzada de uma oferta de parceiro (com cuidado, para não degradar a experiência do usuário). Em alguns casos, as empresas podem oferecer uma ferramenta de software gratuita e monetizar por meio de um marketplace ou taxas de transação (onde os clientes pagantes estão do outro lado de uma transação). As especificidades variam, mas a ideia é que um usuário não precisa necessariamente pagar uma assinatura para ser monetizado; pode haver outros modelos criativos se sua base de usuários for grande e engajada. Dito isso, a maioria das B2B SaaS adere ao modelo direto de tentar converter usuários gratuitos em receita direta e usar os benefícios não monetários acima como uma justificativa secundária para o uso gratuito.
Diante desses potenciais benefícios, como você deve lidar com usuários gratuitos que estão consumindo recursos, mas não se convertem? A chave é equilíbrio e limites. Você deve ser generoso o suficiente para que os usuários gratuitos permaneçam e agreguem valor, mas não tão generoso a ponto de poderem obter tudo o que precisam sem pagar (se eles forem realmente um cliente-alvo). É aqui que limites bem projetados para o nível gratuito ou limitações de teste são importantes. Por exemplo, você pode permitir um certo número de projetos, assentos ou uso de dados gratuitamente, e além desse ponto o usuário precisa fazer um upgrade. Usuários verdadeiramente casuais ou de pequena escala permanecerão abaixo do limite (e isso é bom – eles promovem seu produto fazendo parte da base de usuários), enquanto usuários sérios atingirão o limite e então ou se desviarão (não é ideal, mas então provavelmente não eram um ajuste ou estavam prontos para pagar) ou eles se converterão porque veem valor suficiente para justificar o pagamento por mais.
Também é sábio monitorar usuários gratuitos que consomem muitos recursos. Às vezes, um pequeno número de usuários gratuitos pode consumir uma quantidade desproporcional de recursos (pense em um “usuário avançado” que nunca faz um upgrade, ou um usuário gratuito que armazena enormes quantidades de dados se você não aplicar limites). Esses usuários podem realmente corroer suas margens. Se você os identificar, pode ser necessário intervir – por exemplo, informando educadamente sobre os limites de uso, sugerindo um plano pago para seu nível de uso, ou otimizando seus sistemas para reduzir seu impacto nos custos. É uma dança delicada: você valoriza todos os usuários, mas também precisa administrar um negócio. Muitas vezes, implementar políticas de uso justo ou prompts de atualização elegantes pode transformar um usuário gratuito que consome muitos recursos em um cliente pagante ou, pelo menos, manter seu uso sob controle.
Segmentação de Usuários e Otimização do Funil de Conversão
Converter usuários em clientes de maneira eficaz muitas vezes se resume a entregar a mensagem ou experiência certa para o usuário certo no momento certo. Nem todos os usuários são iguais, e uma abordagem única para todos na conversão perderá oportunidades. Segmentação é a prática de agrupar seus usuários em categorias significativas para que você possa adaptar suas táticas de engajamento e conversão para cada grupo. Junto com a segmentação, você deve refinar seu funil de conversão – a jornada passo a passo que um usuário percorre desde o primeiro contato com seu produto até se tornar um cliente fiel – para tapar qualquer vazamento e suavizar o caminho.
Como Segmentar Usuários
Comece identificando fatores que distinguem usuários de maneiras relevantes para a conversão. Alguns segmentos úteis para SaaS incluem:
Por nível de engajamento Por exemplo, novos usuários ativos, usuários frequentes, usuários inativos, etc. Um usuário que usa seu aplicativo diariamente versus um que se inscreveu mas nunca completou o onboarding não deve ser tratado da mesma forma. Você pode segmentar em coortes como "Completou o onboarding" vs "Nunca completou o onboarding" e ter abordagens de acompanhamento diferentes para cada um.
Por fonte ou canal de aquisição Usuários que vieram de uma referência orgânica podem se comportar de maneira diferente daqueles que vieram de um anúncio pago ou de um site de avaliação de software. Se você conhece a fonte, segmente por ela. Talvez você descubra que referências convertem em uma taxa mais alta – você pode investir mais lá. Ou usuários de certas campanhas podem precisar de educação extra, indicando que você deve ajustar o direcionamento da campanha ou seu onboarding para esse grupo.
Por perfil de usuário ou demografia Se aplicável, segmente por atributos como tamanho da empresa, indústria, função ou região. Por exemplo, um usuário que indica ser um "CTO em uma empresa de médio porte" durante a inscrição pode ser um lead de alto valor para um plano corporativo, enquanto um "Estudante" pode nunca pagar, mas pode espalhar a palavra. Você pode direcionar o CTO para uma trilha de conversão assistida por vendas de maior interação (talvez enviar suas informações para um representante de vendas ou mostrar mensagens focadas em empresas), enquanto o estudante recebe um acompanhamento padrão automatizado e talvez convites para referir outros em vez de fazer upgrade.
Por comportamento e uso de recursos Esse é frequentemente o método mais rico de segmentação em um modelo de crescimento liderado por produto. Veja o que os usuários realmente fazem em seu aplicativo. Exemplos:
- Segmente usuários que atingiram um limite de uso ou tentaram usar um recurso premium (eles descobriram uma necessidade para a versão paga).
- Segmente aqueles que alcançaram um marco importante (como criar seu primeiro projeto ou integrar seu aplicativo com outro serviço) – esses usuários "ativados" experimentaram valor e são alvos principais para upsell.
- Por outro lado, segmente usuários que se inscreveram mas não realizaram ações críticas (como nunca criar um projeto ou nunca carregar dados). Essas pessoas estão em risco de desistir; podem precisar de reengajamento ou ajuda para ver valor (em vez de um pitch de upgrade neste ponto).
Táticas concretas em resumo: assegure que os usuários experimentem valor rapidamente, comunique os benefícios de fazer upgrade de maneira oportuna e relevante, segmente e personalize a abordagem sempre que possível e reduza o atrito no ponto de conversão (facilite a assinatura ou o contato com vendas). Mesmo pequenas melhorias em cada etapa podem se somar a taxas de conversão significativamente mais altas.
Identificando Usuários de Alto Valor vs. Usuários com Alto Custo: Uma Estrutura
À medida que sua base de usuários cresce, você vai querer avaliar continuamente a qualidade desses usuários. Dois termos frequentemente discutidos são usuários de alto valor e usuários com alto custo. Vamos definir esses termos:
Usuários de Alto Valor
Estes são usuários que já se tornaram clientes valiosos ou mostram forte potencial para se tornarem valiosos no futuro. Eles podem gerar alta receita (por exemplo, estando em um plano de nível superior ou provavelmente atualizando para um), ter potencial de vida longa ou contribuir com valor indireto significativo (como referências ou presença estratégica de marca). Os usuários de alto valor são aqueles que você quer mais; eles justificam esforço extra e investimento para agradar e reter. Eles pagam bem, usam muito o produto (de maneira positiva) e estão satisfeitos. Ação: foque em retê-los, fazer upselling se apropriado, e garantir que permaneçam satisfeitos. Eles também podem ser convidados a dar depoimentos ou estudos de caso (já que veem valor).
Usuários com Alto Custo
Estes são usuários que consomem muitos dos seus recursos em relação à receita que trazem (se houver). Eles podem ser usuários gratuitos com uso desproporcionalmente alto (por exemplo, usando grandes quantidades de armazenamento ou chamadas de API no seu nível gratuito), ou até mesmo clientes pagantes em um plano baixo que exigem suporte excessivo ou têm padrões de uso extremamente caros que sua precificação não considerou bem. Esses usuários podem reduzir suas margens. Em alguns casos, usuários com alto custo são uma parte normal dos negócios (sempre haverá alguns usuários mais pesados equilibrados por outros mais leves), mas se você tiver muitos, pode ser problemático.
Para gerenciar seu negócio de forma eficaz, você pode criar um modelo de avaliação simples para usuários. Pense nisso como uma pontuação de dois lados: um lado para o valor que um usuário gera ou é provável que gere, e um lado para o custo que eles geram. Comparando os dois, você pode categorizar usuários e decidir sobre ações.
Acima de tudo, pense de forma holística sobre o valor do usuário. Todo usuário que se inscreve tem algum tipo de valor e algum tipo de custo. Seu trabalho é maximizar o valor total que você obtém (em receita, aprendizado e advocacia) e minimizar o custo total, em toda a sua base de usuários. Às vezes isso significa nutrir uma comunidade de usuários gratuitos porque isso alimenta seu pool de futuros clientes e defensores. Outras vezes significa apertar e focar nos segmentos de clientes lucrativos para melhorar suas margens. Na maioria dos casos, isso significa uma mistura de ambos: cultivar uma base de usuários grande e engajada e converter sistematicamente uma porção saudável deles em clientes pagantes.
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