Я аналізую PR статті, щоб вилучити контакти та побудувати списки холодного електронного листування для гостьового розміщення

Найважча частина гостьового розміщення - це не написання статті. Це знаходження того, хто її публікуватиме. Саме написання, якщо тема знайома і формат зрозумілий, займає кілька сфокусованих годин. Попереджувальні роботи з виявлення цільових видань, пошуку правильної контактної особи, складання персоналізованого пропозиції, її відправлення, подальше стеження та, врешті-решт, отримання відповідей від частини отримувачів можуть займати тижні та давати результати, які здаються випадковими. Деякі пропозиції отримують ентузіастичні відповіді від редакторів, які шукали саме таку тему. Більшість пропозицій зникають в поштових скриньках й ніколи не отримують визнання. Співвідношення зусиль до результату робить вихід в електронній пошті вузьким місцем у будь-якій стратегії гостьового розміщення, і будь-який метод, який поліпшує якість цільового списку, безпосередньо поліпшує повернення цих зусиль.

Ідея використання PR статей як джерела цілей для вихідних контактів проста, коли вона сформульована, але легко перевертається: компанії, які публікують PR статті, вже продемонстрували три речі, які надзвичайно важливі для гостьового розміщення. У них є маркетинговий бюджет, оскільки розповсюдження PR коштує грошей. Вони цінують видимість в онлайні, оскільки PR статті існують для створення видимості. І у них є особа, яка приймає рішення щодо витрат на контент, оскільки хтось схвалив PR кампанію. Ці три якості - бюджет, цінність для видимості та доступна особа, яка приймає рішення, - це саме те, що робить цільового партнера для гостьового розміщення вартим розглядання. Компанія, яка ніколи не інвестувала в контент-маркетинг, навряд чи буде хорошим партнером для гостьового розміщення. Компанія, яка активно платить за розповсюдження PR, є доведеним інвестором в контент.

outreach.yeb.to операціоналізує цю ідею, аналізуючи PR статті для вилучення інформації, необхідної для цільованого вихідного контакту. Інструмент визначає компанії, згадані в PR статтях, вилучає контактну інформацію де вона доступна, та створює структуровані списки, які можуть використовуватися для кампаній холодного електронного листування. Результатом є відібрана набір компаній, які відомо інвестують у видимість контенту, разом з контактними деталями, необхідними для досягнення правильної особи, що є принципово кращою стартовою точкою для вихідних контактів, ніж загальна база даних компаній або випадковий список сайтів в цільовій ніші.

Чому PR статті є кращим джерелом, ніж загальні бази даних

Стандартний підхід до побудови списку для вихідних контактів починається з бази даних індустрії, пошуку Google або аналізу посилань конкурентів. Кожне з цих джерел має свою цінність, але кожне також має значні обмеження, яких аналіз PR статей уникає. Бази даних індустрії містять компанії всіх типів, від добре фінансованих маркетингових відділів до одноособових операцій без бюджету контенту. Пошуки Google знаходять веб-сайти, які добре ранжуються, але нічого не говорять про те, чи приймають ці веб-сайти гостьові матеріали або мають організаційну здатність обробити пропозицію гостьового розміщення. Аналіз посилань конкурентів визначає сайти, які раніше публікували гостьовий контент, що корисно, але обмежене на сайти, які вже насичені запитами на гостьове розміщення.

PR статті фільтрують для конкретної та цінної характеристики: активна інвестиція у видимість контенту. Компанія, яка заплатила за PR кампанію за останніх шість місяців, в даний час витрачає гроші на те, щоб привернути увагу аудиторії до свого імені. Цей витратний характер вказує як на наявність бюджету, так і на організаційну сприйнятливість до можливостей видимості. Коли ця компанія отримує добре складену пропозицію гостьового розміщення, яка пропонує безкоштовний, високоякісний контент для релевантної аудиторії, пропозиція узгоджується з тим, що компанія вже робить і вже цінує. Узгодженість між пропозицією та існуючою поведінкою компанії різко збільшує ймовірність позитивної відповіді.

Свіжість PR статей додає ще одну перевагу. Компанія, яка опублікувала PR статтю на минулому тижні, в даний час активна в контент-маркетингу. Компанія, яка фігурує в двохрічній базі даних індустрії, можливо, з тих пір змінила свою маркетингову стратегію, зменшила свій бюджет або припинила операції взагалі. Аналіз PR статей створює свіжі лідів, які відображають поточну маркетингову поведінку, що зменшує марно витрачений час на звернення до компаній, які більше не є активними інвесторами в контент.

Сам контент PR статей надає матеріал для персоналізації пропозиції для вихідних контактів. Компанія, яка щойно оголосила про запуск нового продукту, раунд фінансування або промислове партнерство, надала відправнику для вихідних контактів конкретний, релевантний початок розмови. "Вітаємо з раундом Series B" разом з релевантною пропозицією контенту звучить зовсім інакше, ніж загальне "чи будете зацікавлені в гостьовій статті?" PR стаття надає контекст, який трансформує холодний електронний лист у гарячий, або принаймні в теплий, що може подвоїти або потроїти рівень відповідей порівняно з загальними вихідними контактами.

Вилучення контактів та побудова списку для вихідних контактів

Визначення правильної компанії - це тільки половина битви. Досягнення правильної особи в цій компанії - це інша половина, і часто це важча половина. Пропозиція гостьового розміщення, відправлена на загальну адресу info@ має майже нульовий рівень відповідей, оскільки ці адреси моніторяться (якщо взагалі) людьми, які не мають повноважень приймати рішення щодо контенту. Пропозиція повинна досягти менеджера контенту, директора маркетингу, редактора або того, хто в організації має авторитет та зацікавленість для оцінки та прийняття гостьових матеріалів.

outreach.yeb.to вилучає контактну інформацію з PR статей та пов'язаних з ними веб-властивостей для визначення осіб, які найімовірніше відповідають за рішення щодо контенту. PR статті часто включають імена авторів, імена представників компанії та секції "для додаткової інформації зв'яжіться" які містять конкретних осіб з їх ролями та адресами електронної пошти. Ці названі контакти, за визначенням, є людьми, яких компанія позначила як своїх громадськообличчя для запитів ЗМІ, а запити ЗМІ мають значне перекриття з пропозиціями гостьового розміщення з точки зору необхідного авторитету для прийняття рішень.

Коли пряма контактна інформація недоступна в самій PR статті, інструмент перевіряє веб-сайт компанії на предмет членів команди контенту, перерахованих на сторінках про компанію, сторінках команди, сторінках авторів блогу та сторінках редакційних рекомендацій. Комбінація даних PR статей та даних веб-сайту створює профіль контакту, який включає ім'я компанії, ім'я та роль ймовірного особи, яка приймає рішення, та адресу електронної пошти або форму зв'язку, через яку можна відправити пропозицію. Цей структурований профіль усуває фазу ручного дослідження, яка зазвичай займає найбільше часу при підготовці вихідних контактів.

Якість вилучених контактів відображає якість вихідного матеріалу. PR статті з основних мереж розповсюдження, як правило, включають повнішу контактну інформацію, ніж статті з менших або регіональних мереж. Веб-сайти компаній різняться в тому, як вони відкрито відображають контактну інформацію команди, причому деякі надають повні каталоги команди, а інші пропонують тільки загальну форму контакту. Інструмент вилучає те, що доступно, та вказує рівень впевненості для кожного контакту, дозволяючи відправнику для вихідних контактів пріоритизувати контакти з високим рівнем впевненості, одночасно включаючи менш впевнені лідів для потенційного подальшого стеження через альтернативні канали.

Пропозиція гостьового розміщення та як PR контекст поліпшує відповіді

Холодний електронний лист, який посилається на щось, що одержувач недавно зробив,읽ається. Холодний електронний лист, який починається з загального введення, видаляється. Це фундаментальна динаміка, яка робить вихідні контакти на основі PR більш ефективними, ніж вихідні контакти на основі бази даних. PR стаття надає конкретний, недавній, релевантний фрагмент контексту, на який відправник може посилатися в першому рядку, одразу ж встановлюючи, що електронний лист не є масовою розсилкою, а цільованою комунікацією від того, хто справді звернув увагу на компанію одержувача.

Структура пропозиції, яка найкраще працює з контактами на основі PR, слідує схемі: визнати нещодавну PR діяльність, пов'язати її з запропонованою темою гостьової статті, пояснити, чому стаття буде цінною для аудиторії одержувача, та зробити прохання. Наприклад, компанія, яка щойно опублікувала PR статтю про запуск аналітичного продукту на основі ШІ, отримувала б пропозицію гостьової статті про "Як малі підприємства можуть використовувати ШІ аналітику без команди інженерів даних", яка прямо доповнює повідомлення про продукт компанії та служить аудиторії компанії. Узгодженість між пропозицією та власною стратегією контенту компанії робить статтю подарунком, а не проханням.

Рівні відповідей для вихідних контактів на основі PR послідовно перевищують рівні для загальних вихідних контактів на значний запас. Комбінація цільування, підтвердженого бюджетом (ці компанії витрачають на контент), свіжість (PR діяльність трапилась недавно) та персоналізація (пропозиція посилається на конкретну PR діяльність) створює електронний лист, який проходить три тести, які повинні пройти всі холодні електронні листи: "чи це релевантно для мене?" (так, це стосується вашої нещодавної PR), "чи цей чоловік знає щось про мою компанію?" (так, вони посилалися на вашу оголошення), та "чи є цінність для мене?" (так, безкоштовний контент для вашої аудиторії).

Стратегія подальшого стеження для вихідних контактів на основі PR відрізняється від загального подальшого стеження, тому що вікно контексту обмежено часом. PR стаття - це новини, а новини мають термін придатності. Подальше стеження, відправлене двома днями після первинної пропозиції, може ефективно посилатися на той же контекст PR. Подальше стеження, відправлене два місяці пізніше, не може, тому що PR стаття більше не є поточною і посилання здається застарілим. Ця чутливість до часу означає, що кампанії вихідних контактів на основі PR повинні виконуватися швидко після побудови списку, з послідовністю подальшого стеження, стиснутою в одне-два тижневе вікно, поки контекст PR залишається релевантним.

Масштабування процесу без втрати персоналізації

Напруження в будь-якій стратегії вихідних контактів розташовується між масштабом та персоналізацією. Відправлення тисячі загальних електронних листів легко, але майже не видає ніяких відповідей. Відправлення десяти ідеально персоналізованих електронних листів дає відмінні рівні відповідей, але охоплює занадто мало цілей для підтримки послідовної програми гостьового розміщення. Підхід аналізу PR на outreach.yeb.to розв'язує це напруження, автоматизуючи фазу дослідження, зберігаючи персоналізацію, яка керує рівнями відповідей.

Інструмент обробляє дорогоцінне дослідження: пошук PR статей в цільовій ніші, вилучення імен компаній та контактної інформації, категоризація компаній за індустрією та розміром, та організація результатів у структурований список. Відправник для вихідних контактів обробляє творчу роботу: написання шаблонів пропозицій, які можуть бути персоналізовані з контекстом PR, вилученим для кожної компанії, складання ліній теми, які посилаються на конкретну PR діяльність, та коригування запропонованої теми статті для узгодження зі стратегією контенту кожної компанії.

Це розділення праці означає, що одна людина може керувати програмою вихідних контактів, яка контактує п'ятдесят-сто компаній на тиждень із справжньою персоналізацією, що є діапазоном обсягу, де програми гостьового розміщення виробляють стійкі результати. Нижче цього обсягу програма занадто спорадична для отримання послідовного набору посилань. Вище цього обсягу якість персоналізації, як правило, погіршується, якщо команда не більша. Інструмент аналізу PR робить діапазон п'ятдесят-сто на тиждень досяжним для одного оператора, автоматизуючи години дослідження, які інакше робили б цей обсяг непрактичним.

Якість отриманих посилань відображає якість процесу вихідних контактів. Гостьові статті, розміщені на сайтах, які активно інвестують у контент-маркетинг, як правило, є вищої якості публікаціями з справжньою аудиторією, що означає, що посилання мають більше цінності для SEO, ніж посилання з низькоякісних сайтів, які приймають будь-який контент від будь-кого. Фільтрація PR забезпечує, що цілі для вихідних контактів є законними властивостями контенту, а не хутрівничими фермами або покинутими блогами, що є механізмом контролю якості, який виробляє кращі довгострокові результати SEO, навіть якщо рівень розміщення нижчий, ніж те, що досягла б нерозбірлива вихідна контакту.